Deux videos humoristiques sur le sujet de la (difficile) relation entre annonceur et agence:
c'est pour cela qu'existe la formation "Bien travailler avec les agences et prestataires Internet - Organisation, Pilotage, Budget" :-)
Ces derniers jours a été publié le code de déontologie du marketing et de la publicité mobile en France par la Mobile Marketing Association (MMA) France.
Sur la brève de cbnews, on indique en outre que le code est disponible sur simple demande email.
J’ai donc envoyé un mail pour obtenir le code.
Pas de réponse (deux jours après la demande).
Normal, me suis-je dit. Trop de demandes à traiter. Qu’à cela ne tienne, je vais aller le télécharger sur le site de MMA France. Pas de chance, le site officiel est un blog dont la dernière mise à jour date de 2008. En revanche, l’email indiqué dans «me contacter» est bien le même que celui donné par cbnews.
Je suis donc allé sur le site international de la Mobile Marketing Association. Et là, sur la page « Code of Conduct » on propose le téléchargement d’une version anglaise, espagnole ou portugaise. Mais rien en français. Ah ces frenchies, il faut toujours qu’ils fassent bande à part.
Tout ça ne me dit toujours pas où trouver le code (secret?) …
Epilogue: Code reçu par mail le 7 juillet. Merci beaucoup à la MMA et à sa Déléguée Générale
Il y a quelques années, un copain -s'étonnant de me voir travailler dans l'Internet- me disait «Internet c’est le prion de l’économie".
Note pour les non initiés : le prion est la protéine responsable de la maladie de Creutzfeldt-Jakob (Vache Folle) qui se caractérise par une «dégénérescence du système nerveux central» dont «l’issue est systématiquement fatale» (dixit wikipedia)
Concernant le modèle publicitaire, sa formule m’est revenue à l’esprit en découvrant le dossier du Journal du Net sur «Les revenus par utilisateur des grands sites de contenus américains»
Note : le dossier du Journal du Net se base sur un article de OMMA Magazine «Top Online Publishers» qui propose le RPUU (Revenue Per Unique User) comme dénominateur commun pour la valeur publicitaire d'un support éditorial.
En tête du revenu par visiteur unique, on trouve yahoo! avec 14,25 dollars par utilisateur, par an. Le site de contenu qui gagne le plus d’argent par utilisateur n’arrive donc pas à un euro de recette par mois. En d’autres termes, l’économie « éditoriale » du Net en arrive à délivrer un service qu’elle est incapable de valoriser à un petit euro par mois auprès de son public! (quand on pense que le moindre jeu par sms récupère cette somme sans problème…)
Sur base de ce constat, je crois effectivement que l’expression de mon copain Fred n’était pas mauvaise. On est clairement dans la "dégénérescence"* de l'économie de l'éditorial et afin d’éviter une "issue fatale"*, il est sans doute (grand) temps d’augmenter la valorisation du service rendu à l’utilisateur.
* pour paraphraser wikipedia
Et cela passe de toute évidence par l’abandon du modèle publicitaire pur.
Constat côté annonceur: les media sociaux offrent une opportunité de créer une relation directe et nouvelle avec (une partie de) la cible.
Questions côté agences:
Deux articles pas inintéressants à lire sur le sujet. Pas de réponse aux questions mais un témoignage sur les débats en cours chez nos voisins anglais:
Pour ma part, je reste pour l'instant sur l'idée que le métier d'agence doit évoluer vers le rôle de "planning créatif".
En effet, même si la relation est directe entre l'annonceur et sa cible, elle doit se nourrir d'un contenu qui reste à imaginer et créer. Et le coeur de la valeur ajoutée réside dans l'adéquation entre le media social considéré et le contenu proposé. Si l'agence l'apporte à l'annonceur, la question du business model trouvera forcément une solution.
Derniers chiffres à disposition:
TNS Media Intelligence donne 346 millions d'euros brut investis sur Internet en mai 2009.
Pour rappel, TNS Media parle de brut et n'inclut pas les liens sponsorisés. Ce chiffre ne veut donc pas dire grand chose en lui-même. Son intérêt réside surtout dans la variation par rapport à l'année précédente, avec une hausse de 1,6% vs mai 2008.
(source Le Journal du Net)
Alors que mars et avril présentaient une progression de 13 à 15% par rapport à l’année précédente, mai retombe sur les chiffres anémiques du début d’année.
Trou d’air passager ou bien mars et avril étaient-il les arbres masquant la forêt de la stagnation du marché de l’e-pub en 2009 ?
Coca-Cola a récemment annoncé son intention de modifier le mode de rémunération de ses agences. (cf articles de Canoé «Coca-Cola force la main de l’industrie de la publicité» et Trends «La pub, Coca-Cola et le modèle Harry Potter »)
Sarah Armstrong «Director, Worldwide Media & Communication Operations» précise l’approche adoptée par Coca-cola pour définir le «Value based Compensation » sur le blog de l’American Association of Advertising Agencies:
1. Coca-Cola détermine un prix de base pour le projet considéré
2. Une rémunération aux résultats est en outre prévue, pouvant atteindre 30% du prix de base.
3. Le calcul de la rémunération aux résultats est pondéré sur les bases suivantes:
Deux commentaires:
1. Le prix de base n’est pas directement lié au volume de travail fourni par l’agence, ni au coût de celui-ci. Il n’est donc pas censé être le niveau de remboursement «à marge nulle» du travail effectué. Ainsi, le prix de base peut permettre à une agence à faibles coûts structurels de dégager un bénéfice alors qu’une autre agence plus "chère" peut travailler à perte. D’après l’article de Canoé cité plus haut «Une porte-parole a indiqué que les agences doivent être profitables, mais que cela ne doit pas constituer une garantie. »
2. Concernant la rémunération aux résultats, on se situe à 80% sur de l’appréciation (évaluation de l’agence) ou sur du spécifique (pour Internet on peut imaginer l’ensemble des mesures « spécialisées » à disposition : visiteurs, cpc, cpm…). Des critères finalement assez classiques. Si l’approche proposée par Coca-Cola se généralise, on pourrait sans doute dans l’avenir voir les autres critères («Marketing/Communication » et « Ventes ») augmenter leur part dans la pondération puisque représentant in fine les réels objectifs de l'annonceur.
En tout état de cause, gageons que cette approche ne manquera pas de susciter des débats…
Le modèle de revenu publicitaire -avec la mise à disposition gratuite des contenus et services qui le précède- est caractéristique de l’économie du web.
Cela alimente régulièrement des débats, qui se focalisent prioritairement sur le point de vue du support media : quel avenir pour la presse en ligne ? Facebook sera-t-il rentable un jour ? Twitter sera-t-il capable de générer des revenus ? etc..
Régulièrement, on observe la prise en compte du point de vue du public, par exemple quand la communauté Facebook s’est opposée à beacon (cf post de Mark Zuckerberg à ce sujet)
Plus rarement observe-t-on le point de vue de l’annonceur qui est pourtant la clé de voûte du système.
Une actualité récente n’a pas particulièrement été relayée qui est pourtant très intéressante à ce sujet: en janvier de cette année, les annonceurs espagnols se sont officiellement plaints auprès du gouvernement de la trop grande pression publicitaire à la télévision. Leur démarche était coordonnée avec l’association des usagers de la télévision espagnole (cf brève de cbnews sur le sujet)
Au-delà du « trop de pub tue la pub », il est saisissant de constater:
Après avoir lutté pour convaincre et attirer les annonceurs, les supports web (2.0 ?) courent-ils le risque de tomber dans le travers d’oublier leur audience et leurs clients pour ne poursuivre qu’une logique financière ? Verrons-nous un jour le régulateur intervenir pour limiter le volume de publicité ?
NB : Dernier chapitre en date côté espagnol : le gouvernement de José Luis Zapatero a annoncé en avril la prochaine suppression de la publicité sur la télévison publique (je ne sais pas s’il existe un rapport de cause à effet entre cette décision et la plainte de janvier…)
On assiste depuis plusieurs années à la montée en puissance du web avec pour conséquence des projets plus ambitieux, des enjeux stratégiques plus forts et des budgets en augmentation constante.
Dans ce contexte, la mise en place et le pilotage des ressources humaines constituent paradoxalement un effort souvent sous estimé côté annonceur. Bien choisir une agence ou un prestataire est pourtant une étape clé de la réussite de ses projets et de ses opérations sur Internet. Il est en outre primordial de mettre en place une bonne organisation et un pilotage efficace de la relation avec ses partenaires.
C'est sur base de ce constat que j'ai proposé au BenchmarkGroup d'ajouter à leur catalogue une nouvelle formation: "Bien travailler avec les agences et prestataires Internet - Organisation, Pilotage, Budget"
Première session programmée cet automne...
Derniers chiffres à disposition:
TNS Media Intelligence donne 352 millions d'euros brut investis sur Internet en mars 2009.
Pour rappel, TNS Media parle de brut et n'inclut pas les liens sponsorisés. Ce chiffre ne veut donc pas dire grand chose en lui-même. Son intérêt réside surtout dans la variation par rapport à l'année précédente, avec une hausse de 15% vs mars 2008.
(source Le Journal du Net)
A noter que pour la première fois depuis le début de l'année, on se situe au niveau des prévisions de croissance faites pour 2009 (cf Investissements publicitaires Internet : Synthèse des prévisions 2009)
Le premier trimestre 2009 présente ainsi une hausse de 9,4% par rapport à la même période 2008
A l’inverse du web qui s’appuie de manière générale sur un modèle économique de type media financé par la publicité, la téléphonie mobile s’est développée historiquement sur un modèle économique «traditionnel», dans lequel l’utilisateur paie le service.
Certaines initiatives visent désormais à entraîner une partie des usagers vers un modèle différent. Après Blyk et son offre financée par la pub (non disponible en France pour l’instant), Pumbby propose une sorte de cashback publicitaire qui consiste à rémunérer les personnes qui acceptent de recevoir de la publicité sur leur mobile .Un simple sms texte rapporte 10 centimes, un message publicitaire contenant un lien internet rapporte 35 centimes (hors coût de connexion). On peut même recevoir des messages vocaux pour 10 centimes !
Lancé début 2008 en Belgique, Pumbby arrive en France. D’après le site français, on peut tabler sur 4,20 euros de recette par mois. A dépenser sur le site ou à thésauriser pour le transférer sur un compte bancaire par tranche de 20 euros.
D’après le blog tendances, on peut même espérer une dizaine d’euros par mois mais en revanche, outre le débit du forfait data, on subit une commission de 1 euro pour le versement des 20 euros. En termes macro, on est pas tout à fait sur ces chiffres, puisque d’après le Journal du Net, « Pumbby compte aujourd'hui 183 000 membres en Belgique. En 2008, elle a délivré 100 campagnes (…) et a distribué plus de 136 000 euros à ses membres », ce qui nous fait une recette moyenne de 74 centimes par membre.
Côté consommateurs, on arrête décidément pas le progrès! A quand la rémunération du démarchage en télémarketing ? Mieux, on pourrait imaginer payer les gens pour qu’ils acceptent le remplissage de leurs boites aux lettres (physiques) par des prospectus publicitaires ou pour accepter les tracts distribués dans la rue…
Question côté annonceur: est-ce qu’un public de «professionnels» rémunérés à la réception de messages est une cible prometteuse ?
