Investissement media : à quoi sert le montant brut ?

Les investissements media sont traditionnellement annoncés en valeur brute.

Sur le principe, rien là que de très normal. Tout marché B2B fonctionne avec des prix catalogue (le "brut" dans le media) et des tarifs négociés, effectivement appliqués (le "net" dans le media).

Ce qui est apparaît un petit plus curieux en ce qui concerne Internet, c’est que le montant brut est totalement déconnecté du net:

• Si on se réfère à l’article de cbnews (mars 2008), le taux de remise moyen global en 2007, en ce qui concerne l’e-pub, a été de 73%.
  

• Lors de sa journée «l’Internet et l’argent», l’EBG avait mis à l’agenda la question suivante « A quoi rime la notion de brut lorsqu’on négocie 80% plus bas ? ».

Mais la table ronde EBG n’a pas livré la réponse. 

En général, on en reste au fait qu’il faut se conformer aux «usages de la profession».

L’IAB qui communiquait il y a quelques années sur du net s’est ainsi converti au brut, ce qui a permis de consolider les chiffres Internet avec les chiffres des medias traditionnels. On peut comprendre l’intérêt de se benchmarker avec d’autres medias mais d’après l’ article de cbnews cité plus haut, l’affichage offre un taux moyen global de remise de 45% et la télévision de 36%. Si le benchmark doit être corrigé avec de telles variations, cela relativise grandement son intérêt (d’autant plus que le mode d’emploi de la pondération à appliquer n’est pas fourni).

La seule chose qu’on peut apparemment tirer des montants bruts se situe donc au niveau macro et réside dans le suivi des évolutions dans le temps: variation des investissements e-pub et variation relative (après pondération) vis-à-vis des autres medias.

Mais ce qui réduit l’intérêt au niveau macro est que les données concernant l’investissement e-pub brut ne sont jusqu'à maintenant pas consolidées avec les chiffres concernant l’achat de liens sponsorisés.

Je ne sais donc toujours pas à quoi sert le montant brut.

Si on utilisait un brut "corrigé", en appliquant par exemple un correctif de 75%, cela pourrait avoir au moins deux avantages au niveau micro:

• faire gagner du temps aux annonceurs -en particuliers aux nouveaux entrants- sur le marché de l’e-pub.

• valoriser le talent de négo des agences. En effet, à montant net donné négocié à la baisse, la réduction apparaîtrait  supérieure en pourcentage.