Lors d’une table ronde à l’assemblée générale de l’ EBG 2006, Jacques Séguéla a dit (en substance) "si je débutais aujourd’hui dans la profession, je choisirais le media et non la créa."
J’ai pour ma part interprété cette déclaration de la manière suivante:
- Dans les médias traditionnels, l’annonceur se voit proposer une offre formatée et rigide sur un nombre limité de supports (le spot 30 secondes, la demie page, l’affichage en 4 par 3…). Si on met de côté l’argent (et le GRP qui y est attaché), son seul levier de différentiation est donc la créa. D’où la voie royale choisie historiquement par Jacques Séguéla.
- Dans le numérique, tout est bousculé. Les supports sont variés, les formats créatifs sont libérés et dans certains cas, même l’argent n’est plus un facteur déterminant. La voie royale n’est donc plus la créa pure sur format contraint, mais l’optimisation du couple «media planning / créa» dans un univers riche et évolutif. A l’intérieur de ce couple, c’est le media qui montre le chemin.
Le commentaire entendu à l’ EBG m’allait bien.
Pourquoi ce post ?
Parce que j’ai étudié récemment la synthèse du baromètre limelight 2008 dans lequel apparaît le point suivant : « La créativité : la première attente des annonceurs vis-à-vis des agences » - « Si il y a des gens à embaucher c’est plutôt des créatifs que des planners stratégiques »
Il est toujours ennuyeux d’avoir une position décalée par rapport à celle de son client.
Mais la contradiction n’est sans doute qu’apparente.
Comme l’exprimait Maurice Levy dans une table ronde UDA, « On a assisté, il y a quelques années, à une séparation entre les agences de communication et les agences médias, et cela au sein même des groupes. Or il est en train de s'établir actuellement une nouvelle convergence entre les agences médias et les agences de communication, pour générer très rapidement dans le futur ces media planners de la nouvelle génération, capables d'avoir un avis neutre sur les médias.»
La voie royale pour les nouveaux media, c’est le «planner créatif» (je planifie, je crée)
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