Un des serpents de mer de la relation annonceur-agence est la question de la rémunération des compétitions.
Traditionnellement, la culture est de ne pas rémunérer les compétitions. Il arrive que les perdants reçoivent un dédommagement pour le temps passé, mais en règle générale «the winner takes it all».
Régulièrement, des voix s’élèvent contre cette pratique. Les arguments avancés sont que tout travail mérite salaire et que l’effort demandé par l’annonceur dans le cadre d’une compétition mobilise beaucoup d’énergie côté agence. On trouve même à ce sujet un appel au boycott adressé au Conseil Général des Vosges par l’Alliance Française des Designers.
D’autres considèrent comme peu dérangeante cette pratique, dans la mesure où les frais de compétition sont considérés comme du Business Development et qu’il suffit de remporter régulièrement des compétitions pour les amortir.
Le problème est sans doute un peu amplifié également par les « fausses compétitions », qui ne déboucheront sur rien, ni pour le gagnant ni pour les perdants. Dans certains cas le projet envisagé ne sera finalement pas lancé; dans d’autres, il s’agissait simplement pour un annonceur de sonder des idées dans une phase très amont.
Au niveau macro, le système semble fonctionner, à savoir que globalement, l’argent injecté par les annonceurs fait vivre l’écosystème. L’actualité ne paraît pas se faire l’écho d’un problème récurrent d’agences mettant la clé sous la porte à cause des appels d’offres non rémunérés et de l' incapacité qui en découlerait à dégager des marges suffisantes.
En tout état de cause, les petites structures se plaignent plus de cet état de fait que les grosses et elles ont effectivement plus de mal à absorber du temps passé non rémunéré par des équipes censées facturer dans le business model.
La remise à plat du système ne paraît pas évidente et nécessite un changement de culture assez drastique côté agence et côté annonceur.
Il faut bien sûr envisager quelques questions pratiques, par exemple :
- Quel pourcentage d’un budget consacrer à la rémunération de compétitions ?
- Quel impact sur le nombre d’agences consultées (plus la liste est grande, plus la rémunération devient faible à pourcentage fixé par l’annonceur) ?
- Petits et gros budgets peuvent-ils être traités de la même manière ?
...
Mais le réel changement viendra dans une deuxième étape dans laquelle l’annonceur ayant fait un pas vers les agences, sera sans doute soucieux de conserver son retour sur investissement global.
Afin de négocier le même service auprès de l'agence gagnante pour un budget diminué de la part payée aux perdants, Il sera alors peut-être tenté de s’intéresser de beaucoup plus près au modèle économique, à la structure de coûts et à la rentabilité de son agence.
Sur cet aspect, est-ce que les agences sont prêtes à relever le défi de la transparence ?
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