J’étais tombé il y a quelques temps déjà sur l’article "WebAgency: mort imminente ?" publié sur le site Travailleurs du Web
Au-delà de l’article lui-même, assez critique sur le milieu des webagencies, je crois que le titre soulève une vraie question, à savoir le devenir du concept de webagency.
La webagency est née dans les années 90 en tenant le discours suivant à l’annonceur :
«le web est un outil nouveau, les internautes sont une cible nouvelle, vous êtes perdus, je suis la solution».
De là s'est créée une offre de service verticale, proposant à l’annonceur l’intégration de toutes les compétences, sur base d’un dénominateur commun «le web». De la stratégie marketing au paramétrage du serveur informatique, la webagency s’occupait de tout.
Quelques 10-15 ans plus tard, ce concept peut sans doute encore tenir quelques temps auprès des PME : en capitalisant sur 2 ou 3 compétences clés, une webagency peut se positionner en chef d’orchestre et être le «partenaire» de son client dans le domaine du marketing en ligne.
En revanche, sur le marché des Grands Comptes, le glas a sonné. En effet, deux mouvements prennent en tenaille le positionnement vertical historique:
- D’une part, l’expérience accumulée côté client rend de plus en plus hasardeuse la revendication par la webagency d’une réelle expertise sur l’intégralité de la verticale
- D’autre part, le web n’étant plus le révolutionnaire déconnecté de l’ancienne économie, il doit évoluer vers une intégration toujours plus grande avec les autres composantes du mix, marketing ou media. Les grosses webagencies sont alors forcées d’étendre en horizontal leur champ de compétences, sous peine d’être marginalisées par rapport aux intervenants traditionnels.
Le positionnement «vertical web» devenant obsolète, on a observé ces dernières années deux types d’évolution en parallèle:
- D’un côté une intégration renforcée des webagencies au sein des Groupes de Communication
- De l ’autre, une intégration de compétences horizontales «360°» au sein des webagencies
Le problème est que l’évolution actuelle est dictée par la nécessité côté agence : nécessité pour le groupe de com «traditionnel» de mettre la main sur des relais de croissance dans le numérique, nécessité pour la webagency de s’adapter à la montée en puissance d’Internet.
Or, pour installer de manière pérenne un écosystème stable, l’évolution devrait être avant tout focalisée sur le besoin des annonceurs, qui (ne l’oublions pas) financent l’ensemble.
De quoi l’annonceur a-t-il besoin ? De centres de compétences clairs et d’une «coopétition» entre les différents acteurs : coopération car personne ne peut prétendre être le meilleur en tout et compétition comme gage d’excellence.
Intéressante réflexion qui mérite de poser la question essentielle : une définition exacte du métier annoncé. Souvent, on perd le critère d'objet de la société à vouloir être un "marchand de tapis" sans capitaliser sur les ressources humaines avec une bonne stratégie sur l'évolution du marché. Il y a encore du chemin à parcourir...
Rédigé par : 1975jmr 侯壮马 | 27 août 2010 à 14:36