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Annonceur: connaître le business model de son agence

Il est en général important pour un client de bien comprendre le business model d’un fournisseur. En particulier si ce fournisseur acquiert un statut de «partenaire», avec une relation qui se développe dans le temps sur une base plus riche qu’un simple acte d’achat-vente.

Pourquoi est-ce important me dira-t-on ? Parce que si on parle réellement de partenaires, on ne se situe pas dans une relation acheteur-vendeur soumise uniquement à la loi du marché et au rapport de force. Entre partenaires, il est nécessaire de se connaître, afin que la discussion financière aboutisse à une situation équilibrée, respectueuse d’un côté d’une marge décente pour le fournisseur et garante de l’autre côté de la fourniture au client du service au meilleur prix.

Or dans le cadre de la relation annonceur-agence, on est souvent dans une relation de type partenaire, mais en revanche, il n’est pas rare d’observer une méconnaissance étonnante du business model de l’agence de la part de l’annonceur. Combien d’annonceurs connaissent les éléments financiers d’un projet côté agence ?

A la décharge de l’annonceur, le milieu des agences n’est pas d’une transparence exemplaire sur le sujet.

Sans parler de business model et de marges, il est déjà difficile d’avoir une idée précise des revenus d’une agence. On a en effet accès au chiffre d’affaires, mais à partir du moment où l’agence  procède à des achats pour compte client ou bien sous-traite une partie de ses prestations (c'est-à-dire dans la quasi totalité des cas), on ne connaît pas le revenu réel de l’agence. Le terme de «marge brute» (ou celui de «valeur ajoutée», rencontré parfois) désigne ce fameux revenu mais il n’est pas une donnée définie dans le plan comptable français. Cette donnée ne peut donc être isolée au regard des documents comptables. On en est ainsi réduit au déclaratif agences.
NB: A ce sujet, on peut lire l’intéressante discussion  entre la rédaction  de Stratégies et l’AACC (Association des agences-conseils en communication) qui donne l’ampleur du travail à faire en la matière.

Pour réellement connaître le business model, il faut en fait deux choses:

• Que cela intéresse l’annonceur. Or ceci n’est pas la règle. En effet,  l’intervention d’un département achat (ou d’un expert extérieur) tout au long du processus de négociation n’est pas observée de manière généralisée.

• Que l’agence coopère. Car si celle-ci réclame un statut de partenaire  et non de fournisseur, elle n'est en revanche guère enthousiaste à l’idée d’ouvrir sa comptabilité analytique (et pas la générale dont on a vu plus haut qu’on ne peut pas en tirer grand-chose) à son partenaire annonceur.

Question : est-ce que la crise va faire évoluer les comportements dans ce domaine ?

Blogs: quelle place dans l’écosystème du webmarketing ?

Petite tentative pour clarifier la place du blog dans le webmarketing.

On peut distinguer 4 catégories:

#1. Le blogueur(se)  n’a aucun lien  avec l’annonceur, direct ou indirect (via agence ou autre intermédiaire). Le blog navigue alors à la périphérie de l’écosystème.
NB : L’absence de lien avec l’annonceur n’empêche pas le blog d’ avoir un contenu en relation avec une marque (commentaire sur un produit, sur une campagne de communication...).

#2. Le blog monétise son audience en tant que support media. Il a pour cela plusieurs outils à sa disposition (liens sponsorisés, e-pub…). Le blog est un acteur «media» (rémunéré pour son audience) de l’écosystème.

#3. L’annonceur considère le blogeur(se) comme un «influenceur» et l’alimente en contenu,  via un système «gagnant-gagnant» : un avantage (produit gratuit, invitation à un événement, contenu exclusif…) contre un article positif. Le blogueur(se) est un acteur de l’écosystème, distingué par son statut de prescripteur.

#4. L’annonceur considère le blogeur(se) comme un «influenceur» et le rémunère pour publier des articles «sponsorisés». C’est la version blog du publireportage. Le couple blog/blogueur(se) devient un acteur «media/prescripteur», rémunéré à la fois pour son audience et son rôle de prescripteur.
NB : La nuance avec la presse est que le blogueur a en général l’autorisation de sortir du cadre strict du contenu fourni , mais son article  doit néanmoins donner lieu à  contrôle et approbation de la part de l’annonceur.

NB:  #2, #3 et #4 ne sont pas exclusives l'une de l'autre.

Quelques remarques:

#1 et #2 posent à l’annonceur la question  de son rôle vis-à-vis du blog: est-ce que j’écoute? est-ce que j’interviens? est-ce que je considère le blogueur(se) comme «influenceur» et souhaite basculer en  #3 ou #4 ?

Le modèle «media» (#2 et #4) pose la question de la mesure d’audience des blogs, qui à ce jour manque de rigueur.

#3 et #4 ont en commun que le blogueur(se) devient directement acteur de l’écosystème. Ils soulèvent deux questions:

La première est de savoir si le lien blogueur(se)-annonceur est à terme conciliable avec le statut de blogueur(se), acteur supposé indépendant et au discours libre. En effet, on imagine mal un annonceur maintenir un lien avec un blogueur(se) qui  émet des avis négatifs sur les contenus ou expériences qui lui sont proposés. La partie de la blogosphère insérée dans le  webmarketing pourrait alors se limiter à une chambre d’écho «positiviste»,  rythmée par la communication de marque, pendant que les lieux de débat et les avis négatifs seraient tenus à l’écart de l’écosystème.

La deuxième question est la mesure de l’impact du blogueur(se)  «influenceur», sur laquelle on est aujourd’hui dans un grand flou.

Les études semblent au premier regard démontrer que l’internaute ne fait pas particulièrement confiance aux blogs :

Etude TNS Sofres (2007)

  

Forrester Research (2008)

Le bon sens, quant à lui, suggère le point de vue suivant:

• un lecteur régulier  (par exemple, abonné au blog) apprécie le blogueur(se) et sera donc sans doute intéressé et influencé par les articles proposés (83% de confiance d’après Forrester Research pour les amis et connaissances)

• un lecteur occasionnel  (par exemple, arrivant sur un article par un moteur de recherche) n’a a priori pas de raison de faire confiance à l’avis d’un(e) inconnu(e).

Investissements publicitaires en ligne : Bilan 2008

Capgemini Consulting a réalisé pour le compte du Syndicat des Régies Internet (SRI) une étude sur le marché des investissements publicitaires en ligne. Le tableau ci-dessous synthétise les résultats. A noter qu’on parle de montants nets, ce qui est très appréciable (cf "Investissement media : à quoi sert le montant brut ?")

Points particuliers:

• Des différences parfois très importantes avec la répartition des investissements donnés par le Benchmark Group pour 2009 en ce qui concerne les grandes marques (cf « Investissements publicitaires Internet : Synthèse des prévisions 2009 »)

• Les annuaires représentent plus de 20%.

• Le mobile apparaît à 20 millions d’euros net.Tout d’abord, concernant l’ordre de grandeur, mon post sur Blyk est à corriger puisque j’utilisais des ordres de grandeur similaires mais en brut. Ensuite, on observe un décalage avec la Mobile Marketing Association France qui annonçait également 20 millions, mais pour 2007. (cf « Mobilité: Quelle place pour le modèle économique proposé par Blyk  ? »)

Storytelling et web 2.0: l’arroseur (annonceur) arrosé ?

J’ai récemment lu le livre «Storytelling, La machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits» de Christian Salmon.

Pour les non initiés, voici ce qu’en dit l’éditeur sur un site de vente en ligne :
Christian Salmon dévoile ici les rouages d'une « machine à raconter », récemment investie aux États-Unis puis en Europe par les logiques de la communication, et bien plus efficace que toutes les imageries orwelliennes de la société totalitaire. Beaucoup l'ignorent : ce qui n'était au départ qu'un simple dispositif de techniques narratives enseignées dans les universités américaines aux apprentis écrivains ou scénaristes a été récupéré, depuis les années 1990, par les «gourous» du marketing, du management et de la communication politique, pour mieux formater les esprits des consommateurs et des citoyens. Il explique les applications toujours plus nombreuses du "storytelling" : le marketing ne s'appuie plus sur l'image des marques mais sur leur histoire (..)

Le storytelling se caractérise entre autre par son opposition au raisonnement qui est basé sur le rationnel.

En lisant l’autre jour le post de François Guillot sur les 10 mythes du web 2.0, je me suis demandé si certains des dix points mentionnés n'étaient pas en quelque sorte du storytelling appliqué (en particulier) aux annonceurs pour les convaincre de se lancer dans le web 2.0

Entendons nous bien, je ne dis pas que le discours autour du web 2.0 est là pour « mieux formater les esprits des annonceurs» (pour reprendre les termes de l’éditeur cité plus haut) :-)

Mais c’est tout de même amusant d'imaginer l’arroseur annonceur ainsi arrosé. (Qui ne se rappelle par exemple des belles histoires racontées aux annonceurs sur les expériences consommateurs dans 2nd life).

 

Investissements publicitaires Internet : Synthèse des prévisions 2009

Récapitulatif des chiffres à disposition concernant l’augmentation des dépenses publicitaires sur Internet pour 2009 :

• 5 novembre 2008: 16,2% (source : France pub)
• 2 décembre 2008: 14% (source : Benchmark Group)
• 5 janvier 2009: 15 à 16 % (source : Interview Maurice Levy)

Répartition des dépenses publicitaires sur Internet en 2009 (source : Benchmark Group)

* Prestations de référencement naturel, partenariats…

Mobilité: Quelle place pour le modèle économique proposé par Blyk ?

Blyk est un opérateur mobile (MVNO) lancé en Grande Bretagne en 2007.

Le modèle économique repose sur les annonceurs. Un abonné a droit à 43 mn de conversation et 217 sms par mois, financés par de la publicité. Au-delà, l’utilisation est payante. Blyk cible uniquement les 16-24 ans.

Après un an d’existence, Blyk a passé le cap des 200 000 abonnés à l’automne (au-dessus des objectifs annoncés au lancement) et étend son offre en 2009 à de nouveaux pays: Pays-Bas, Allemagne, Belgique et Espagne.

Je ne comprends pas comment une telle offre peut fonctionner, au moins sur le court-moyen terme.

Jusqu’à aujourd’hui, les tentatives d’offrir du service «gratuit» contre de la publicité ont échoué dans le domaine de la conversation téléphonique, la présence publicitaire ayant toujours été jugée trop intrusive.

Supposons que ce frein disparaisse.

Quelle place peut occuper le modèle économique ?

Le nerf de la guerre est l’argent que les annonceurs sont prêts à mettre sur la table.

Dans le cas de la France, on a un marché publicitaire mobile évalué à 20 millions d’euros en 2007 (cf Mobile Marketing Association France) et 100 millions d’euros en 2010 (cf Benchmark Group). A noter que ces chiffres sont du media brut. Si les mêmes marges de négociation sont appliquées sur le mobile et sur Internet, cela donne grosso modo 4 millions d’euros investis en 2007 et 20 millions en 2010.

Imaginons que blyk soit lancé en France et reçoive un accueil favorable, soit 10% des 16-24.

A supposer que tout l’argent disponible afflue uniquement sur blyk (soit 20 millions), on disposera en 2010 à peu près de 30 euros par an par abonné (On doit être sur des classes d’âge de plus ou moins 700.000 individus, soit 6.300.000 personnes. 10% = 630.000).

Peut-on faire fonctionner un MVNO avec  30 euros par an par abonné ?

Si blyk se cantonne à un marché de niche, les coûts diminuent mais les annonceurs ne suivront pas, au-delà d’investissements tests ou de quelques campagnes de relations publiques.

Le business modèle de blyk nécessite donc un afflux massif (c’est peu dire) d’investissement publicitaire sur le mobile couplé à  un changement de mentalité des abonnés, prêts à accueillir une omniprésence publicitaire.

Voilà pourquoi le modèle Blyk me paraît surprenant.

Cela dit, Blyk a levé 30 à 40 millions auprès de Sofinnova à ses débuts (cf interview de Timo Ahopelto) et a récemment levé 40 millions d’euros pour financer son expansion européenne).

Donc le modèle doit pouvoir se justifier.

Si un(e) spécialiste tombe sur ce post et peut me donner des éléments complémentaires, je l'en remercie par avance.