En ces temps de crise financière où l’accès à l’argent se complique, la gestion de trésorerie peut avoir un impact non négligeable sur la situation globale de l’entreprise.
A ce titre, la gestion des délais de paiement dans le secteur des media est un sujet en soi.
Dans le schéma le plus classique, on a trois intervenants dans la transaction commerciale: l’annonceur qui achète de l’espace de communication, le support qui vend cet espace et une agence d’achat d’espace mandatée par l’annonceur, qui fait office d’intermédiaire.
Le schéma peut se compliquer un peu, en particulier pour les «petits supports » qui ne commercialisent pas en direct et ont recours à un tiers (régie externe, plateforme d’affiliation…) qui gère la relation avec l’annonceur.
Une particularité dans le métier media est que l’intermédiaire commercial (aussi bien l’agence d’achat media côté acheteur que la régie externe côté vendeur) n’agit pas en tant que simple courtier. Il est également un intermédiaire financier et participe à ce titre au processus de règlement. L’acheteur règle l’intermédiaire qui à son tour paie le vendeur.
La gestion du délai de paiement se complique donc pour le vendeur final, qui doit supporter un paiement à deux, voire trois étapes.
Que dit la profession ?
- Côté annonceur, la charte médias de la Fédération Mondiale des Annonceurs (WFA – World Association of Advertisers) indique que «Les annonceurs sont conscients des coûts et des risques qu’entraîne pour leurs agences le fait d’effectuer leurs achats médias en leur nom propre. En conséquence, ils reconnaissent la nécessité de payer les agences dans les délais demandés ». Le moins que l’on puisse dire est que cette déclaration de principe n’est pas très contraignante. D’autre part, la WFA n’a pas l’air de se préoccuper des délais de paiement vis-à-vis du fournisseur final, à savoir le support media.
- Côté intermédiaire, on ne trouve pas beaucoup de littérature. A noter que le tout nouveau collectif des plateformes d’affiliation (CPA) stipule dans sa charte que «les membres du CPA s'engagent à verser aux affiliés les sommes payées par les annonceurs dans un délai maximum de 30 jours à partir de la réception desdites sommes». 30 jours de trésorerie gagnés!
Au quotidien, la transparence n’est sans doute pas la règle et les délais de paiement peuvent être utilisés comme argument de négociation, voire instrument de rétorsion.
Dans son rapport 2007, l’observatoire des délais de paiement notait à ce sujet que « Dans le secteur des agences médias les délais de paiement extrêmement longs sont devenus la règle. Le secteur paye en général à 120-150 jours ! Le recours à l’affacturage est la règle sous peine d’avoir un besoin en fond de roulement insupportable. »
Question : est-ce que les nouvelles dispositions de la Loi de Modernisation de l’Economie concernant les délais de paiement, entrées en vigueur depuis le 1er janvier 2009, vont améliorer les choses ?
