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Investissements Internet 2009: un baromètre EBG (quasi) enthousiaste

                                            

L’EBG a réuni mercredi 25 mars quelque 300 adhérents au Cercle National des Armées, pour la présentation de la deuxième édition de son  baromètre de l’économie numérique.

Dans l’avalanche médiatique actuelle de mauvaises nouvelles, le moins que l’on puisse dire est que l’EBG réchauffe l’atmosphère, au moins la numérique.

Quelles sont les deux conclusions de l’Executive Summary ?

1. « La crise n’a pas d’effet sur le budget Internet des annonceurs »
2. « Les budgets marketing continueront à croître en 2009, au rythme de 54% »

NB: On dépasse largement les estimations habituelles (cf dernières estimations 2009). Voilà de quoi regonfler les plus abattus en ce début de printemps.

L’Internet ne connaît donc pas la crise. Celle-ci n’a que des effets de bord, avec notamment des délais allongés pour les prises de décision et des négociations plus serrées de la part des annonceurs. Au chapitre des bémols, on retrouve également la question de la confiance dans l’e-pub (display) et celle de l’absurdité des prix media bruts (cf  Investissement media : à quoi sert le montant brut ?)

Lorsqu’on regarde les chiffres, on est un petit peu surpris tout de même. En particulier, les supports media et régies (21 ont répondu à l’enquête) annoncent une progression de 24% de leurs chiffres d’affaires sur le trimestre déc08-jan09-fév09 vs il y a un an. Je ne sais pas s’il s’agit de méthode coué ou d'intox, mais 24% de progression en ce début d’année pour du media Internet, ça paraît beaucoup beaucoup.

Les chiffres déclarés par les agences (24 ont répondu) sont intéressants: 7% de hausse moyenne de la marge brute (sur le même trimestre vs il y a un an) avec une situation très hétérogène : 12 agences déclarent progresser de 10 à 15% et 6 (ou 9 ? le doc est ambigu) agences déclarent une baisse de 20%.

Un document à lire, quitte à prendre parfois un petit peu de recul vis-à-vis du déclaratif proposé.

Media: La relation support-agence en question

Pour faire suite à mon précédent post concernant la relation annonceur-agence, mon ami Emmanuel m'a judicieusement fait remarquer une étude récente réalisée par la base de données en ligne Offremedia pour Marketing Magazine et qui concerne la relation entre les supports media et les agences.

NB: Il s'agit d'une étude non spécifique à Internet

Selon la synthèse de la journaliste du Figaro. "les régies publicitaires estiment que les agences médias manquent de temps, de culture et d'expérience". La note moyenne attribuée aux agences est de 5,5 sur 10.

Ainsi, faisant echo aux problèmes de délais de paiement dans l'univers des media, précédemment évoqués sur ce blog, la qualité globale de la relation support-agence est également mise en question.

La relation annonceur-agence : peut mieux faire

Le Club des Annonceurs, en partenariat avec Limelight Consulting et Stratégies, publie la version 2009 de l’étude «C’est le Monde à l’envers», dans laquelle les agences de communication  notent les annonceurs. A noter que l’étude à disposition contient également des éléments concernant la notation des agences par les annonceurs, tirés des baromètres Limelight 2008.

Le périmètre de l’étude couvre les agences de communication et non de manière spécifique les agences de communication interactive et autres prestataires spécialistes intervenant en webmarketing.

Regardons néanmoins quelques points de synthèse:

#1 Un décalage entre l’attente et l’évaluation.

• Les annonceurs attendent un service à «16/20» et estiment recevoir du «13,4 /20»
• Côté agences, on souhaite un client à «15,2/20» et on le note à peine «9,5/20»!

 #2 Les principaux points de décalage

• Les agences reprochent principalement aux annonceurs des briefs de mauvaise qualité et un manque de prise de risque.
• Les annonceurs, quant à eux, attendent des agences plus de rigueur et un effort sur la mesure des résultats.

#3 Le rapport qualité prix

Des deux côtés, on se rejoint pour soulever le problème du rapport qualité prix. En revanche, le point de vue est opposé:

• L’agence se plaint du prix trop bas pour le niveau de qualité demandé
• L’annonceur regrette un niveau de qualité insuffisant pour le prix payé

Dans le marketing interactif, on observe globalement la même situation, avec de surcroît le problème de la bonne intégration de l'innovation, dans la technologie comme dans les comportements de la cible.

C'est sur ce constat que Xeres été créée il y cinq ans, pour assister en particulier ses clients annonceurs dans la mise en place de l’organisation adéquate et dans la maîtrise d’ouvrage de leur projets.

Investissements publicitaires Internet: Chiffres de février 2009

Derniers chiffres à disposition:

TNS Media Intelligence donne 258 millions d'euros brut investis sur Internet en février 2009.

Pour rappel, TNS Media parle de brut et n'inclut pas les liens sponsorisés. Ce chiffre ne veut donc pas dire grand chose en lui-même. Son intérêt réside surtout dans la variation par rapport à l'année précédente, avec une quasi stagnation à 0,9% de hausse vs février 2008.

_{(source Le Journal du Net)}

Ce 0,9%  représente un décrochage impressionnant par rapport aux estimations généralement en circulation concernant le marché de la publicité sur Internet en 2009 (cf "Investissements publicitaires Internet : Synthèse des prévisions 2009")

Une question et une remarque:

• Dans le climat attentiste qui prévaut aujourd'hui, il n'est pas surprenant que le début d'année souffre. Une fois passé le premier trimestre, est-ce que le printemps verra les budgets refleurir ou au contraire février marque-t-il la tendance de fond ?

• 2009 et la crise amenant les annonceurs à privilégier les dispositifs considérés comme "ROIstes", les liens sponsorisés et l'emailing doivent présenter des évolutions plus réjouissantes que l'e-pub mesurée par TNS Media Intelligence.

Media: La loi Sapin et Internet – Quel débat et pourquoi ?

L’application de la loi Sapin sur Internet est récemment revenue sur le devant de la scène.

Lors de la présentation du plan sur la presse le 23 janvier à l’Elysée, Nicolas Sarkozy annonce à son propos qu’elle "va être étendue à tout le hors-média et à toute la publicité qui transite sur internet, afin de mettre la presse en situation égale dans l'accès au marché publicitaire". Le 4 mars, Christine Albanel confirme que l’application de la loi Sapin à Internet "C'est dans les tuyaux, on y pense".

Bref rappel pour les non initiés : La loi Sapin date de 1993 et vise à lutter «contre la corruption : les plafonds de dépense sont diminués, les moyens d'enquête sur les malversations renforcés, la transparence des comptes des partis accentuée. La loi Sapin a notamment transformé les règles économiques du marché publicitaire, régissant de façon très stricte les relations entre annonceurs, agences et médias et bouleversant le modèle d'entreprise des agences de publicité qui jusque-là se rémunéraient partiellement grâce à des marges inconnues des annonceurs et rétrocédées par les médias ».(souce Wikipedia)

Je ne suis  pas juriste  mais a priori, sans disposition particulière à un secteur, le cadre général de la loi s’applique. De plus, la loi de 1993 mentionnait l'Internet (cf tribune de Gérard Noël de l'UDA).

La loi Sapin devrait donc s’appliquer à Internet.

La profession a souvent confirmé ce point de vue:

• Chat Journal du Net des co-DG de Carat en 2005 : "La loi s'applique, et nous la respectons scrupuleusement. Êtes-vous un ancêtre de la pub, la loi Sapin date d'il y a douze ans... "

• Interview du président de l’IAB dans le Journal du Net en 2007 : "La loi Sapin s'applique-t-elle à l'e-pub ?" - "Eh oui, c'est une loi française"

Néanmoins, Nicolas de Tavernost, président de M6,  se prononce en 2007 en faveur d’une «loi Sapin réglementant l'activité sur Internet». (cf brève de Stratégies)

Alors la loi Sapin, Internet ou Pas ? Pourquoi le gouvernement a-t-il besoin de l’étendre ?

En fait, le problème vient du fait que la loi Sapin s’applique à la publicité (y compris sur Internet) et que certains dispositifs Internet proposés aux annonceurs ne relève pas de la publicité d’un point de vue juridique.

Comme le notait le DG de Neo@Ogilvy en 2007 "Le marché est globalement transparent compte tenu de la loi Sapin. Mais certains leviers permettraient de la contourner sur Internet et de développer de gros volumes d'activité" (source Journal du Net)

Dans le cas de l’affiliation, par exemple,  «lorsque l'affilié est un professionnel, le régime juridique de l'affiliation s'apparenterait plutôt à un contrat de courtage, l'affilié ne faisant que mettre en relation les deux autres protagonistes.» (source "Le régime juridique de l'affiliation"- Jean LECLERCQ  - Docteur en droit). La loi Sapin ne s'applique donc pas à l’affiliation.

En conclusion, la loi Sapin ne s’applique pas uniformément sur Internet.

Et la profession -incapable de s'autoréguler- s’en remet au législateur  pour avancer vers une plus grande transparence de ses pratiques.

Ceci devrait réjouir les annonceurs, qui "sont bien entendu favorables à une application la plus large possible des principes qui ont permis, grâce à la loi Sapin en 1993, d'assainir le secteur de la publicité en instaurant la transparence des flux financiers" (source UDA)

emailing: l’arme anti-crise des annonceurs?

Depuis quelques temps, j’ai le sentiment que le volume d’emails commerciaux est en augmentation assez importante.

Il semble que l’emailing bénéficie d’un double effet en cette période de crise:

•    D’une part la nécessité d’accroître le démarchage commercial, en B2C comme en B2B
•    D’autre part, un coût d’entrée attractif

Pour rappel et pour fixer quelques éléments concernant la performance de l’emailing, on peut se référer au baromètre Experian CheetahMail dont voici la synthèse:

Cette poussée d’emailing commercial ne semble pas toujours se dérouler dans un cadre professionnel irréprochable.

En effet, dans le domaine des fichiers d’adresses email, on trouve un peu tout et n’importe quoi sur le marché, qu’il s’agisse de B2C ou de B2B. Le «low cost» cache souvent des adresses et un service de qualité médiocres.

La tribune récemment parue dans le Journal du Net partage mon constat concernant le fort volume actuel d’emailing commercial. L’avocate Marie-Hélène Tonnellier y rappelle en outre les dispositions légales encadrant l’usage commercial du courrier électronique. Elle note un manque de rigueur de la profession dans ce domaine et conclut que « les annonceurs devraient donc bien réfléchir sur les avantages à attendre de l'utilisation d'un fichier d'adresses illicite par rapport au risque encouru, avant de surcharger les boîtes emails des internautes d'offres publicitaires en tous genres. Car si la CNIL exerce ses pouvoirs d'investigation à dessein, l'année 2009 pourrait bien se révéler risquée pour certains annonceurs aventureux.»

A ce sujet, on peut noter un taux de spam global toujours élevé et d’une remarquable stabilité dans le temps:

Source :Messaging Anti-Abuse Working Group (MAAWG)

Alors l’emailing en temps de crise, certes, mais pas n’importe comment !