Coca-Cola a récemment annoncé son intention de modifier le mode de rémunération de ses agences. (cf articles de Canoé «Coca-Cola force la main de l’industrie de la publicité» et Trends «La pub, Coca-Cola et le modèle Harry Potter »)
Sarah Armstrong «Director, Worldwide Media & Communication Operations» précise l’approche adoptée par Coca-cola pour définir le «Value based Compensation » sur le blog de l’American Association of Advertising Agencies:
1. Coca-Cola détermine un prix de base pour le projet considéré
2. Une rémunération aux résultats est en outre prévue, pouvant atteindre 30% du prix de base.
3. Le calcul de la rémunération aux résultats est pondéré sur les bases suivantes:
- Evaluation du travail effectué: 40-50%
- Mesures «spécialisées» en fonction du projet: 40-50 %
- Mesures de nature «Marketing/Communication»: 10%
- Impact sur les ventes: 10%
Deux commentaires:
1. Le prix de base n’est pas directement lié au volume de travail fourni par l’agence, ni au coût de celui-ci. Il n’est donc pas censé être le niveau de remboursement «à marge nulle» du travail effectué. Ainsi, le prix de base peut permettre à une agence à faibles coûts structurels de dégager un bénéfice alors qu’une autre agence plus "chère" peut travailler à perte. D’après l’article de Canoé cité plus haut «Une porte-parole a indiqué que les agences doivent être profitables, mais que cela ne doit pas constituer une garantie. »
2. Concernant la rémunération aux résultats, on se situe à 80% sur de l’appréciation (évaluation de l’agence) ou sur du spécifique (pour Internet on peut imaginer l’ensemble des mesures « spécialisées » à disposition : visiteurs, cpc, cpm…). Des critères finalement assez classiques. Si l’approche proposée par Coca-Cola se généralise, on pourrait sans doute dans l’avenir voir les autres critères («Marketing/Communication » et « Ventes ») augmenter leur part dans la pondération puisque représentant in fine les réels objectifs de l'annonceur.
En tout état de cause, gageons que cette approche ne manquera pas de susciter des débats…
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