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Media sociaux: Quelle place pour les agences ?

Constat côté annonceur: les media sociaux offrent une opportunité de créer une relation directe et nouvelle avec (une partie de) la cible.

Questions côté agences:

• quel rôle une agence peut-elle jouer dans cette relation ?
• quel business model peut soutenir quel type de service ?

Deux articles pas inintéressants à lire sur le sujet. Pas de réponse aux questions mais un témoignage sur les débats en cours chez nos voisins anglais:

• 5 critical issues agencies must now tackle: Quelques réflexions sur les défis qui se posent aux agences

• A cry for action: Agencies begin 'The Brighton Group': La création d'un groupe de travail inter agences pour tenter de définir le marché du media social

Pour ma part, je reste pour l'instant sur l'idée que le métier d'agence doit évoluer vers le rôle de "planning créatif".

En effet, même si la relation est directe entre l'annonceur et sa cible, elle doit se nourrir d'un contenu qui reste à imaginer et créer. Et le coeur de la valeur ajoutée réside dans l'adéquation entre le media social considéré et le contenu proposé. Si l'agence l'apporte à l'annonceur, la question du business model trouvera forcément une solution.

Investissements publicitaires Internet: Chiffres de mai 2009

Derniers chiffres à disposition:

TNS Media Intelligence donne 346 millions d'euros brut investis sur Internet en mai 2009.

Pour rappel, TNS Media parle de brut et n'inclut pas les liens sponsorisés. Ce chiffre ne veut donc pas dire grand chose en lui-même. Son intérêt réside surtout dans la variation par rapport à l'année précédente, avec une hausse de 1,6% vs mai 2008.

(source Le Journal du Net)

Alors que mars et avril présentaient une progression de 13 à 15% par rapport à l’année précédente, mai retombe sur les chiffres anémiques du début d’année.

Trou d’air passager ou bien mars et avril étaient-il les arbres masquant la forêt de la stagnation du marché de l’e-pub en 2009 ?

Agences : La rémunération aux résultats proposée par Coca-Cola

Coca-Cola a récemment annoncé son intention de modifier le mode de rémunération de ses agences. (cf articles de Canoé «Coca-Cola force la main de l’industrie de la publicité» et Trends «La pub, Coca-Cola et le modèle Harry Potter »)

Sarah Armstrong   «Director, Worldwide Media & Communication Operations»  précise l’approche adoptée par Coca-cola pour définir le «Value based Compensation » sur le blog de l’American Association of Advertising Agencies:

1.    Coca-Cola détermine un prix de base pour le projet considéré

2.    Une rémunération aux résultats est en outre prévue, pouvant atteindre 30% du prix de base.

3.    Le calcul de la rémunération aux résultats est pondéré sur les bases suivantes:

• Evaluation du travail effectué:  40-50%
• Mesures «spécialisées» en fonction du projet: 40-50 %
• Mesures de nature «Marketing/Communication»: 10%
• Impact sur  les ventes: 10%

Deux commentaires:

1. Le prix de base n’est pas directement lié au volume de travail fourni par l’agence, ni au coût de celui-ci. Il n’est donc pas censé être le niveau de  remboursement «à marge nulle» du travail effectué. Ainsi, le prix de base peut permettre à une agence à faibles coûts structurels de dégager un bénéfice alors qu’une autre agence plus "chère" peut travailler à perte. D’après l’article de Canoé cité plus haut «Une porte-parole a indiqué que les agences doivent être profitables, mais que cela ne doit pas constituer une garantie. »

2. Concernant la rémunération aux résultats, on se situe à 80% sur de l’appréciation (évaluation de l’agence) ou sur du spécifique (pour Internet on peut imaginer l’ensemble des mesures « spécialisées » à disposition : visiteurs, cpc, cpm…). Des critères finalement assez classiques.  Si l’approche proposée par Coca-Cola se généralise, on pourrait sans doute dans l’avenir voir les autres critères («Marketing/Communication » et « Ventes ») augmenter leur part dans la pondération puisque représentant in fine les réels objectifs de l'annonceur.

En tout état de cause, gageons que cette approche ne manquera pas de susciter des débats…