Sus au numérique !
Le temps où les Groupes de Communication regardaient avec condescendance le «digital» (ou «Interactif»), lui laissaient un strapontin en bout de table et l’envoyaient faire joujou avec une queue de budget est définitivement révolu.Avec plus ou moins d’enthousiasme, les Groupes de Communication se tournent vers Internet, promesse de nouveaux relais de croissance.
Les derniers signaux forts sur le marché français sont arrivés par le Groupe Omnicom, avec la nomination de Matthieu de Lesseux -fondateur Duke- comme coprésident de l’agence DDB Paris et celle de Philippe Simonnet –fondateur de Publicis Net- comme vice président de TBWA Paris. Comme l’indique Guillaume Pannaud, président de TBWA Paris «Il y aura un avant et un après. Voici cinquante ans, les agences de publicité intégraient le média télévision, aujourd'hui, c'est au tour du Web » (cf Interview dans Le Figaro "La guerre des talents Internet")
A chacun son navire et sa route
En revanche, les stratégies adoptées divergent pour intégrer les nouvelles compétences nécessaires à la construction d’une nouvelle offre.
Publicis est depuis 2007 le champion de la croissance externe et l’acquisition récente de Razorfish lui permet d’atteindre l’objectif qui avait été annoncé de 25% de revenus dans le numérique en 2010. (cf Stratégies "Publicis finalise le rachat de Razorfish à Microsoft" )
Côté Omnicom, on choisit une approche diamétralement opposée, comme l’indique le président de TBWA France : « Publicis réalise 25% de ses revenus dans le digital en achetant des structures mais il laisse son digital assez loin de ses agences conseil en création. TBWA (et plus largement Omnicom) est plutôt en train de faire l’inverse. Nous recrutons des experts digitaux, des “digital artists”, et les plaçons au coeur de nos agences. Nous privilégions la croissance interne à l’externe. Nous saurons dans trois à cinq ans si c’est la bonne stratégie » (cf interview dans Le Nouvel Economiste)
Et l’annonceur dans tout ça ?
Une fois intégrées les compétences, comment s’organiser et formater une offre claire pour l’annonceur ?
Lorsque le Groupe a procédé par croissance externe, on observe l’apparition de marques «transversales» , dont le but est de servir de guichet unique à l’annonceur afin de marier les compétences des différentes agences. Ainsi Vivaki chez Publicis, qui doit coordonner Digitas, Duke et les agences médias Zenith-Optimedia et Starcom. De même Isobar, chez Aegis, regroupe les expertises de Planète Interactive, Chewing Com, Web Contents, Takezo, Carat Interactive.
Chez Havas, dont la stratégie Internet paraît moins lisible (au moins aux non initiés dont je fais partie), on a vu apparaître Havas Energy, «une structure ad hoc vouée au budget numérique d'EDF, qui réunit des collaborateurs d'Euro RSCG C&O, d'Havas Digital, de 4D et du client. » (cf stratégies «Publicis/Havas, le Web match »)
Côté media, Google fait l'unanimité contre lui
Un intervenant met en tout état de cause tout le monde d’accord, c’est l’ami Google qui a ébranlé le monde des agences media et cela pour plusieurs raisons :
- D’une part, Google capte de grandes ressources budgétaires autrefois dévolues à l’achat d’espace publicitaire et crée ses propres règles, qui ne favorisent pas particulièrement les agences: suppression de la remise agences début 2009 (cf Liens sponsorisés: la fin des remises Google et la bataille du ROI ) et mise à disposition de tout le monde d’outils opérationnels de gestion de campagnes qui peuvent inciter à la désintermédiation des agences ou favoriser le recours à des spécialistes de niche.
- D’autre part, Google impose de nouveaux business models, puisque le suivi d’une campagne de liens sponsorisés ne se gère pas comme une négociation d’achat d’espace en terme de rentabilité.
- Et comme de surcroît Google a mis dans la tête des annonceurs que la productivité des investissements media Internet devaient se piloter de manière précise, on n’est pas sortis de l’auberge…
