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Veille Internet et Gestion de crise Internet: priorité à l'organisation chez l'annonceur

Je discutais l'autre jour avec un ami qui oeuvre principalement dans le domaine du développement et de l'optimisation de sites Corporate et il me disait que le sujet de préoccupation n°1 pour ses clients Grands Comptes étaient pour 2010 "les media sociaux".

Pour l'annonceur, la manière la plus simple d'attaquer le sujet est de regarder ce qui se passe (écouter ce qui se dit). On a donc vu se multiplier les offres de "veille" et autres "listening" ou "gestion de l'e-reputation". Aujourd'hui on a donc sur le marché  pléthore d'outils et pléthore de prestataires qui proposent ce genre de services.

Mais le problème principal qui se pose à l'annonceur est un problème d'organisation interne:

• Passons rapidement sur l'outil, qui est certes nécessaire mais n'est pas le coeur du problème. L'outil ne va pas prendre de décision et ne va pas mobiliser les moyens nécessaire en interne (cf post sur le faux problème des outils Syndrome de l’outil et marketing interactif)

• La tarte à la crème consiste à dire que l'annonceur doit avoir des objectifs. Effectivement pourquoi faire de la veille: recherche d'insight consommateurs ? suivi des retombées d'une action RP ? veille concurrentielle ?... Suivant les objectifs, on a affaire à des interlocuteurs différents, des circuits d'information différents et des chaînes de décision différentes. On est tout de suite amené sur le terrain de l'organisation

Plus l'enjeu est important, plus l'aspect organisation est prépondérant.

Prenons l'exemple de l'objectif "Gestion de crise Internet"

Les 3 points cruciaux sont:

• Détecter un contenu à risque et le communiquer aux bonnes personnes (c'est à dire celles susceptibles de faire quelque chose, au-delà de reforwarder l'info ou d'en discuter à la cantine)
• Que ces personnes évaluent le risque et décident d'une réponse adaptée (depuis "je ne fais rien", jusqu'à "on déclenche la communication de crise")
• Le cas échéant, piloter la mise en oeuvre des actions requises

Les facteurs clé sur Internet par rapport à d'autres supports sont:

• Pour la détection: Le volume de contenus à traiter et la capacité à identifier ceux qui créent un risque (combinaison entre la nature du contenu et sa capacité à se propager)
• Pour l'ensemble de la chaîne: La réactivité. Tout se joue en général en quelques heures, quelques jours au grand maximum. Quit dit réaction rapide dit anticipation et préparation.

Illustration de l'importance du facteur temps:

Le cas Domino's Pizza (le cas d'école 2009 , qui a pris la relève du cas Kryptonite datant de 2004)

Au passage et au sujet de Kryptonite, lire l'article "Debunking the myth of Kryptonite Locks and the Blogosphere" qui fait un bilan un an après les faits suivant un point de vue critique envers le réel pouvoir d'influence de la blogosphère

• Mise en ligne sur Youtube d’une video "trash" d’employés autour du 10 avril
• Effet viral:  en quelques jours > 1 million vues de la video
• Réaction de l’entreprise le 15 avril (communiqué sur site Internet, video du Président sur Youtube, compte twitter)
• Mise à jour wikipedia le 17 avril "In April 2009, videos depicting two Domino's employees, Kristy Hammonds and Michael Setzer, in Conover, North Carolina, tampering with customer food were uploaded to the YouTube video hosting service. Later, the duo was arrested and charged" (texte modifié depuis)
• Article de synthèse (1 semaine après le début!)sur TIME le 18 avril

Le cas Brioche Dorée (beaucoup moins connu et commenté car dans le web 2.0, on est souvent dans le tout ou rien, la (non)popularité appelant la (non)popularité)

• Photo d’une souris dans une devanture Brioche Dorée prise avec un téléphone portable, postée en temps réel sur un blog le 8 juillet 2009 en soirée
• Reprise sur twitter et quelques blogs
• •Reprise sur Le Post et fil d’actualités Yahoo!
• Intervention officielle de Brioche Dorée sur le fil de commentaires de l’article du Post le 10 juillet en soirée
• Le pic d'audience aura duré à peu près 48 heures et plafonné autour de 25.000 contacts

L'offre du  marché -qui surfe sur la popularité des media sociaux- est assez hétérogène en terme d'expertise et d'expérience "technique" sur la veille Internet.

Concernant le conseil en organisation auprès de l'annonceur et la capacité à rendre les choses réellement opérationnelles en cas de crise,  comptons nous ;-)

Media Sociaux, Community Management, e-reputation: qui prend le lead côté agences ?

Media sociaux, Community Management, e-reputation, 2.0. Beaucoup d'interrogations côté annonceur: Comment ça marche ? Comment fixer des objectifs ? Comment mesurer des résultats ? Qui fait quoi ? Combien ça coûte ? Où trouver des benchmarks ? épiphénomène digital ou tendance lourde ? etc...

Côté agences, il faut répondre à une double question:

• Le business model: A moyen terme, quel chiffre d'affaires puis-je espérer pour quel type de service et quelle rentabilité ?

• L'organisation du marché: s'agissant d'un domaine émergent, quel type d'agence va prendre le lead sur de nouveaux métiers ?

Sur le premier point, chacun fera ses savants calculs et estimations sur les transferts de budget.

Le deuxième point est un sujet de débat au sein du petit monde des agences.

En fait tout le monde peut revendiquer un leadership sur ce marché:

• L'agence RP, sur base de son expertise en influence: On passe du journaliste au blogueur et du communiqué de presse au twitt, mais globalement, l'évolution se fait dans une continuité de métier.

• L'agence de pub, sur base de son expertise en contenu: Peu importe le canal de communication, la bataille se jouera sur les contenus, qui servent de base à la relation (cf les contenus enjeu des marques)

• L'agence media, sur base de son expertise en ciblage et impact: Ce qui importe, c'est de comprendre les objectifs finaux de la marque et le comportement de la cible.

• L'agence de CRM, sur base de son expertise en relation opérationnelle: La clé, c'est l'expérience en relation interactive directe avec le destinataire final.

• Les nouveaux entrants, qui se présentent comme des spécialistes et comptent bien dépoussiérer les pratiques de la profession

(Sans compter l'institut d'études qui aura du mal à se positionner comme leader mais intègrera les communautés au coeur de ses outils).

Personnellement, je crois que tout cela se jouera sur la capacité à fusionner les expertises Contenu et Media planning:

• Soit les métiers de créatif et media se rapprochent (et ajoutent une dose d'humilité et de pragmatisme en demandant à leurs amis du CRM)

• Soit les nouveaux entrants (qui ne s'encombrent pas de vieilles querelles de chapelle) raflent la mise.

Qui vivra verra...

Investissements publicitaires Internet: synthèse des résultats 2009 et prévisions 2010

Le début (ou la fin) d'année est traditionnellement la période des bilans. Que donne cette année l'exercice concernant les investissements publicitaires Internet ?

Une année globalement décevante

• certes, les investissements Internet progressent, mais ils présentent une croissance inférieure de moitié à ce qu'attendait le marché: on est sur du 6 à 8 % d'augmentation, là où les prévisions se situaient autour de 15% (cf Investissements publicitaires Internet : Synthèse des prévisions 2009)

• de plus, cette augmentation est très majoritairement tirée par les liens sponsorisés qui sont l'arbre qui cache la forêt.

• l'e-pub souffre (à l'image des supports de communication traditionnels) et l'emailing également (pression sur les prix)

Ci-dessous quelques chiffres (en net car le brut n'a aucun intérêt -encore moins en ces périodes de crise et donc de négociations plus difficiles- cf Investissement media : à quoi sert le montant brut ?)

     

       
        _{Source: Prévisions des investissements publicitaires au quatrième trimestre 2009. Havas Media}

  
      _{Source: Observatoire de l'e-pub 3ème édition}

2010 dans la lignée de 2009

Selon toute probabilité, 2010 se situera dans la lignée de 2009:

• La croissance Internet superformera le marché
• Elle se situera aux alentours de 8%
• Elle sera tirée en valeur par les liens sponsorisés

Enfin, en cette période de voeux qui se termine, un petit clin d'oeil à mon ami Emmanuel et à sa carte de Voeux 2010