Je discutais l'autre jour avec un ami qui oeuvre principalement dans le domaine du développement et de l'optimisation de sites Corporate et il me disait que le sujet de préoccupation n°1 pour ses clients Grands Comptes étaient pour 2010 "les media sociaux".
Pour l'annonceur, la manière la plus simple d'attaquer le sujet est de regarder ce qui se passe (écouter ce qui se dit). On a donc vu se multiplier les offres de "veille" et autres "listening" ou "gestion de l'e-reputation". Aujourd'hui on a donc sur le marché pléthore d'outils et pléthore de prestataires qui proposent ce genre de services.
Mais le problème principal qui se pose à l'annonceur est un problème d'organisation interne:
- Passons rapidement sur l'outil, qui est certes nécessaire mais n'est pas le coeur du problème. L'outil ne va pas prendre de décision et ne va pas mobiliser les moyens nécessaire en interne (cf post sur le faux problème des outils Syndrome de l’outil et marketing interactif)
- La tarte à la crème consiste à dire que l'annonceur doit avoir des objectifs. Effectivement pourquoi faire de la veille: recherche d'insight consommateurs ? suivi des retombées d'une action RP ? veille concurrentielle ?... Suivant les objectifs, on a affaire à des interlocuteurs différents, des circuits d'information différents et des chaînes de décision différentes. On est tout de suite amené sur le terrain de l'organisation
Plus l'enjeu est important, plus l'aspect organisation est prépondérant.
Prenons l'exemple de l'objectif "Gestion de crise Internet"
Les 3 points cruciaux sont:
- Détecter un contenu à risque et le communiquer aux bonnes personnes (c'est à dire celles susceptibles de faire quelque chose, au-delà de reforwarder l'info ou d'en discuter à la cantine)
- Que ces personnes évaluent le risque et décident d'une réponse adaptée (depuis "je ne fais rien", jusqu'à "on déclenche la communication de crise")
- Le cas échéant, piloter la mise en oeuvre des actions requises
Les facteurs clé sur Internet par rapport à d'autres supports sont:
- Pour la détection: Le volume de contenus à traiter et la capacité à identifier ceux qui créent un risque (combinaison entre la nature du contenu et sa capacité à se propager)
- Pour l'ensemble de la chaîne: La réactivité. Tout se joue en général en quelques heures, quelques jours au grand maximum. Quit dit réaction rapide dit anticipation et préparation.
Illustration de l'importance du facteur temps:
Le cas Domino's Pizza (le cas d'école 2009 , qui a pris la relève du cas Kryptonite datant de 2004)
Au passage et au sujet de Kryptonite, lire l'article "Debunking the myth of Kryptonite Locks and the Blogosphere" qui fait un bilan un an après les faits suivant un point de vue critique envers le réel pouvoir d'influence de la blogosphère
- Mise en ligne sur Youtube d’une video "trash" d’employés autour du 10 avril
- Effet viral: en quelques jours > 1 million vues de la video
- Réaction de l’entreprise le 15 avril (communiqué sur site Internet, video du Président sur Youtube, compte twitter)
- Mise à jour wikipedia le 17 avril "In April 2009, videos depicting two Domino's employees, Kristy Hammonds and Michael Setzer, in Conover, North Carolina, tampering with customer food were uploaded to the YouTube video hosting service. Later, the duo was arrested and charged" (texte modifié depuis)
- Article de synthèse (1 semaine après le début!)sur TIME le 18 avril
Le cas Brioche Dorée (beaucoup moins connu et commenté car dans le web 2.0, on est souvent dans le tout ou rien, la (non)popularité appelant la (non)popularité)
- Photo d’une souris dans une devanture Brioche Dorée prise avec un téléphone portable, postée en temps réel sur un blog le 8 juillet 2009 en soirée
- Reprise sur twitter et quelques blogs
- •Reprise sur Le Post et fil d’actualités Yahoo!
- Intervention officielle de Brioche Dorée sur le fil de commentaires de l’article du Post le 10 juillet en soirée
- Le pic d'audience aura duré à peu près 48 heures et plafonné autour de 25.000 contacts
L'offre du marché -qui surfe sur la popularité des media sociaux- est assez hétérogène en terme d'expertise et d'expérience "technique" sur la veille Internet.
Concernant le conseil en organisation auprès de l'annonceur et la capacité à rendre les choses réellement opérationnelles en cas de crise, comptons nous ;-)
Bonjour,
Article très intéressant, merci.
J'ai moi même des interrogations et besoins sur le thème de la gestion de crise Internet.
Quand vous dites
"Concernant le conseil en organisation auprès de l'annonceur et la capacité à rendre les choses réellement opérationnelles en cas de crise, comptons nous",
Que voulez-vous dire exactement ?
Rédigé par : Michel | 07 avril 2010 à 21:44
(Très) Peu d'intervenants sur le marché du "web social" ont de l'expérience concernant la définition et la mise en oeuvre de process de gestion de crise au sein d'une grande entreprise.
De plus, les leviers à actionner dans le cadre de la gestion de crise sont susceptibles de concerner divers métiers du digital et ne se résume pas au "2.0" . Il faut donc avoir une vision transversale pluridisciplinaire.
Il y a donc peu d'intervenants (xeres http://www.xeres.fr en fait partie) capable d'accompagner efficacement un client sur ce terrain.
Rédigé par : Jean-Marc Buret | 08 avril 2010 à 08:52