Le Community Manager est le nouveau métier à la mode dont parlent les annonceurs et les agences.
Le premier débat tourne autour du rôle du community manager et de la mission qui lui est attribuée.
- Dans une acception vaste du terme, certains qualifient de community manager tout intervenant en charge d'une action dans le web social, depuis le lancement d'une vidéo (et les mécanismes de buzz qui lui sont associés), jusqu'à la relation avec des blogueurs dans le but d'obtenir des articles (et le bon référencement naturel qui en découle).
- Une vision plus restrictive (rigoureuse ?) s'en tient à la signification des termes utilisés, en particulier à la nécessité d'être en prise directe avec une(des) communauté(s) d'internautes. Les deux cas précédents sont alors exclus de l'appellation. En effet, la marque n'est présente dans la conversation qu'au travers d'un contenu et non en tant que partie prenante. Dans le cas de la vidéo virale, sauf à considérer qu'une communauté éphémère de visionneurs de vidéo s'est créée, il manque en outre une dimension communautaire.
Un autre débat tourne autour des profils aptes à remplir ce rôle au sein de l'entreprise.
Le point commun à tous les avis est que cette fonction est associée à une rupture (autrement dénommée "nouveau paradigme") dans la relation entre la marque et son public internaute, dont le trait principal est que la marque descend de son piédestal et prend part à la conversation entre internautes.
Ce qui me surprend beaucoup dans ces débats, est que s'agissant d'un problème reconnu par tous comme lié à l'innovation, on propose une réponse excessivement traditionnelle: De la même manière que le service consommateurs parle aux consommateurs ou que le département RP parle aux journalistes, le community manager parle au web social. Finalement, ce n'est qu'une question de cible et d'outils.
Or l'innovation viendra de la réelle implication de l'entreprise au sens large dans les échanges avec les communautés d'internautes:- La marque de couches pour bébés a tout intérêt à donner la parole dans une conversation entre jeunes mamans au marketing produit (en tant qu'expert) ou aux mères de familles de l'entreprise (en tant que praticiennes). Pourquoi limiter la prise de parole à un(e) community manager ?
- De même, pour les fans de bricolage automobile, la marque d'accessoires a tout intérêt à déléguer un expert , un bricoleur, ou si possible un expert-bricoleur.
Pour devenir réellement opérationnel et ne pas se cantonner à un rôle de "danseuse à la mode de la Communication" Le community management requiert un appui du top management et une participation active des opérationnels de l'entreprise. Dans le cas contraire, le(la) community manager ne fera rien des informations provenant de la communauté et en sens inverse, il sera incapable de nourrir la communauté avec du contenu à valeur ajoutée.
Avec son site Opinions et débats, La SNCF illustre une initiative intéressante qui enrôle de fait un certain nombre de collaborateurs dans le community management. En revanche, ce modèle nécessite de ramener la conversation sur un territoire contrôlé par la marque (ou l'entreprise) puisque c'est cette dernière qui fournit et gère la plateforme d'échange. En pratique, cela a peu de chance d'être un modèle adopté de manière généralisée (sauf à vouloir se substituer au service consommateurs, ce qui n'est pas aujourd'hui l'objectif affiché par la SNCF - cf la charte d'utilisation "Cet espace de dialogue a pour but de promouvoir le dialogue entre des porte-parole de la SNCF et les internautes. Il n'a donc pas pour objectif de se substituer aux services clients existants").
Le modèle d'avenir paraît plutôt être celui d'une approche "SNCF" (en ce qui concerne l'implication directe des opérationnels de l'entreprise), mais décentralisée dans les réseaux sociaux; le collaborateur de l'entreprise intervient au nom de l'entreprise là ou se déroule la conversation.
Dans ce cadre-là, le community manager n'est plus chargé d'intervenir directement dans les conversations, mais il(elle) a un triple rôle:
- Un rôle d' "architecte" de la prise de parole, qui déterminera où et avec quels outils les échanges ont lieu (un lieu "proposé" par la marque peut être intégré dans le dispositif, s'il apporte une valeur ajoutée particulière)
- Un rôle de coordinateur opérationnel, pour s'assurer que les échanges ont bien lieu avec les opérationnels concernés dans l'entreprise, qu'il s'agisse de répondre à un client mécontent, de recruter un ambassadeur ou de diffuser un contenu publicitaire.
- Un rôle de consolidation, pour suivre et piloter l'ensemble des conversations qui ont lieu.
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