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La relation agence annonceur: décryptage du coup de gueule belge

La relation agence annonceur qui pose souvent problème chez nous ne va pas mieux chez nos voisins.

Les agences belges publient en effet "une lettre ouverte où elles dénoncent les mauvaises pratiques des annonceurs" (cf Stratégies - "Les agences belges se rebiffent")

En particulier en cause, le trop grand nombre d'agences consultées lors des compétitions.

Les agences insistent donc sur le respect d'une charte de compétion agréée dans les années 90 par les annonceurs et les agences.

Les points principaux à noter dans la lettre ouverte:

• Constat d'échec des organisations professionnelles dans leur rôle de régulation de la profession. Malgré l'existence de la charte, l'association des agences belges en est réduite à lancer une "grève virtuelle" pour sensibiliser les annonceurs.

• La multiplication des compétitions avec un fort taux d'échec moyen entraîné par le grand nombre de participants menace la viabilité de certaines agences,ce qui ne pose pas de problème particulier aux annonceurs ("Nobody's going to lose any sleep if there are a few less advertising agencies in the world")

• Malgré cela, les agences ne peuvent s'empêcher de participer aux compétitions et attendent de la charte qu'elle les aide à lutter  contre leur instinct de chasseurs de budgets en limitant le nombre d'agences concurrentes ("agencies are protected from their instictive hunger not to miss out opportunities")

• Le point le plus intéressant est que les agences remettent en question le principe même des compétitions. En effet, évaluer une agence n'est pas si difficile ("judging an agency is not rocket science" ... "talk to an agency and you'll know right away if they see things the same way you do") et mieux vaut un brief à une agence  choisie, plutôt qu'une compétition qui tourne à l'exercice de style entre professionnels du show ("don't delude yourself. Asking an agency to pitch is not the same as briefing one. In a pich, the only target audience is you. The only question an agency can ask itself is, "what do we need to do to get the client?")

• L'argument principal pour convaincre les annonceurs reste financier et les agences rappellent que le temps passé en compétitions pour décrocher un nouveau budget est in fine financé par les clients des agences en lice. Les agences n'y vont pas avec le dos de la cuillère en menaçant à demi-mots leurs clients de faire le service minimum en terme d'engagement, afin de s'investir en priorité dans les compétitions ("The day will eventually come when your agency has to divert the creative and strategic energy you're paying it for, into a pitch for someone else's business")

La crise des budgets 2009 laisse des traces...

Internet et investissement publicitaire e-pub: le SRI peut-il abandonner le montant brut au profit du montant net ?

La communication sur les montants d'investissements publicitaires Internet m'a toujours paru curieuse (cf Investissement media : à quoi sert le montant brut ?)

En regardant les chiffres 2009, on passe du curieux à l'absurde.

En effet:

• Investissement e-pub (display) en montant net: 480 Millions d'euros (source: Observatoire de l'e-pub 3ème édition)

• Investissement e-pub (display) en montant brut: 3,9 Milliards d'euros (source baromètre Kantar Media - IAB -SRI)

Que constate-t-on:

• Que pour un brut annoncé de 3,9 milliards, les annonceurs payent 480 millions. Le taux de remise global dépasse donc les 87%!! Avis aux annonceurs: Si votre agence media vous propose de payer plus que 13% du montant brut annoncé, vous faites partie des perdants :-)

• Plus perturbant: la variation des investissements de 2008 à 2009 est négative en net (-6%) et positive en brut (+8,2%).

Le montant brut ne sert donc à rien en absolu (ça, tout le monde le sait) mais il ne sert pas plus en relatif (ça, tout le monde n'en a pas conscience): A quoi sert un baromètre cautionné par les régies (Syndicat des Régies - SRI) qui montre une progression des investissements en e-pub en 2009 alors que ces investissements ont diminué ?  Mystère et boule de gomme...

L'e-pub a donc hérité des dérives de son ancêtre,  la [non e-]pub.

On peut comprendre et excuser les erreurs de jeunesse dues à l'inexpérience. Mais pourquoi reproduire à l'identique les déviances des aînés ?

Question: Est-ce que le SRI peut arrêter de communiquer sur des montants bruts qui n'ont aucune valeur ajoutée pour les annonceurs, c'est à dire leurs clients ?

"Profession community manager": quelques remarques sur l'article de Stratégies

 

Dans son numéro du 4 février, le magazine Stratégies se penche sur le métier de community manager.

Quelques remarques: 

malgré le buzz qu'il suscite, ce métier n'existe pas réellement. En effet "dans les faits il ne représente aujourd'hui qu'une centaine de postes en France, répartis pour moitié en agence, pour moitié chez l'annonceur".

une affaire de stagiaires. Comme trop souvent dans le monde de la communication, des "stagiaires" payés au lance-pierre remplissent des postes de travail (pratique "normalement" interdite par la loi): "souvent, ce métier en devenir est laissé à un stagiaire"

une fourchette de salaires étonnamment établie. Bien qu'il s'agisse d'un métier en devenir concernant seulement 100 personnes, on dispose néanmoins de recul concernant les salaires (!): "après quelques années, un professionnel même pas trentenaire peut escompter entre 40 et 50 milliers d'euros brut de salaire annuel"

un business model "Tout ou Rien" pour les agences. D'après l'article, un jour.homme de community manager se "vend" 500 euros ("devis moyen d'un gestionnaire de communauté à 45 000 euros HT par an sur une base de 89 jours"). D'où l'on déduit que si l'agence a"fourgué" un stagiaire, c'est le jack-pot en terme de marge et que si l'agence a placé un community manager rétribué 50.000 euros brut (cf plus haut), elle ne gagne rien (une fois considérés les charges patronales, les frais fixes à amortir et le nombre de jours effectivement facturés dans l'année, on a un point d'équilibre jour.homme qui peut se situer au-delà de 500 euros). 

Laissons du temps au temps...

Annonceurs et media sociaux: Community Manager ou Community Management?

Le Community Manager est le nouveau métier à la mode dont parlent les annonceurs et les agences.

Le premier débat tourne autour du rôle du community manager et de la mission qui lui est attribuée.

• Dans une acception vaste du terme, certains qualifient de community manager tout intervenant en charge d'une action dans le web social, depuis le lancement d'une vidéo (et les mécanismes de buzz qui lui sont associés), jusqu'à la relation avec des blogueurs dans le but d'obtenir des articles (et le bon référencement naturel qui en découle).

• Une vision plus restrictive (rigoureuse ?) s'en tient à la signification des termes utilisés, en particulier à la nécessité d'être en prise directe avec une(des) communauté(s) d'internautes. Les deux cas précédents sont alors exclus de l'appellation. En effet, la marque n'est présente dans la conversation qu'au travers d'un contenu et non en tant que partie prenante. Dans le cas de la vidéo virale, sauf à considérer qu'une communauté éphémère de visionneurs de vidéo s'est créée, il manque en outre une dimension communautaire.

Un autre débat tourne autour des profils aptes à remplir ce rôle au sein de l'entreprise.

Le point commun à tous les avis est que cette fonction est associée à une rupture (autrement dénommée "nouveau paradigme") dans la relation entre la marque et son public internaute, dont le trait principal est que la marque descend de son piédestal et prend part à la conversation entre internautes.

Ce qui me surprend beaucoup dans ces débats, est que s'agissant d'un problème reconnu par tous comme lié à l'innovation, on propose une réponse excessivement traditionnelle: De la même manière que le service consommateurs parle aux consommateurs ou que le département RP parle aux journalistes, le community manager parle au web social. Finalement, ce n'est qu'une question de cible et d'outils.

Or l'innovation viendra de la réelle implication de l'entreprise au sens large dans les échanges avec les communautés d'internautes:

• La marque de couches pour bébés a tout intérêt à donner la parole dans une  conversation entre jeunes mamans au marketing produit (en tant qu'expert) ou aux mères de familles de l'entreprise (en tant que praticiennes). Pourquoi limiter la prise de parole à un(e) community manager ?

• De même, pour les fans de bricolage automobile, la marque d'accessoires a tout intérêt à déléguer un expert , un bricoleur, ou si possible un expert-bricoleur.

Pour devenir réellement opérationnel et ne pas se cantonner à un rôle de "danseuse à la mode de la Communication" Le community management requiert un appui du top management et une participation active des opérationnels de l'entreprise. Dans le cas contraire, le(la) community manager ne fera rien des informations provenant de la communauté et en sens inverse, il sera incapable de nourrir la communauté avec du contenu à valeur ajoutée.

Avec son site Opinions et débats, La SNCF illustre une initiative intéressante qui enrôle de fait un certain nombre de collaborateurs dans le community management. En revanche, ce modèle nécessite de ramener la conversation sur un territoire contrôlé par la marque (ou l'entreprise) puisque c'est cette dernière qui fournit et gère la plateforme d'échange. En pratique, cela a peu de chance d'être un modèle adopté de manière généralisée (sauf à vouloir se substituer au service consommateurs, ce qui n'est pas aujourd'hui l'objectif affiché par la SNCF - cf la charte d'utilisation "Cet espace de dialogue a pour but de promouvoir le dialogue entre des porte-parole de la SNCF et les internautes. Il n'a donc pas pour objectif de se substituer aux services clients existants").

Le modèle d'avenir paraît plutôt être celui d'une approche "SNCF" (en ce qui concerne l'implication directe des opérationnels de l'entreprise), mais décentralisée dans les réseaux sociaux; le collaborateur de l'entreprise intervient au nom de l'entreprise là ou se déroule la conversation.

Dans ce cadre-là, le community manager n'est plus chargé d'intervenir directement dans les conversations, mais il(elle) a un triple rôle:

• Un rôle d' "architecte" de la prise de parole, qui déterminera où et avec quels outils les échanges ont lieu (un lieu "proposé" par la marque peut être intégré dans le dispositif, s'il apporte une valeur ajoutée particulière)

• Un rôle de coordinateur opérationnel, pour s'assurer que les échanges ont bien lieu avec les opérationnels concernés dans l'entreprise, qu'il s'agisse de répondre à un client mécontent, de recruter un ambassadeur ou de diffuser un contenu publicitaire.

• Un rôle de consolidation, pour suivre et piloter l'ensemble des conversations qui ont lieu.

En résumé, je crois que la question qui se pose aujourd'hui aux entreprises est plus un problème d'organisation (community management) qu'un problème de recrutement d'un profil donné (community manager).

Media sociaux et transparence: quelle interprétation pour l'entreprise?

   

Dans le cadre de la prise de parole d'entreprise, on voit souvent associer media sociaux et transparence, avec des raccourcis du genre "le web social permet de tout savoir, donc l'entreprise doit tout dire".

Ce type d'affirmation laisse pantois par son ingénuité:

• Les entreprises vont-elles -par la grâce des media sociaux- livrer leurs secrets de fabrication ? révéler leurs accords commerciaux ? décortiquer en public leur comptabilité analytique ?

• Des tribunaux "sociaux" vont-ils voir le jour, devant lesquels les entreprises et marques feront repentance et seront condamnées publiquement pour avoir sciemment occulter des informations ?

Je crois qu'il est bon de relire ses classiques et se rappeler que "la parfaite raison fuit toute extrémité et veut que l'on soit sage avec sobriété".

Soyons donc transparents avec sobriété.

L'entreprise doit avant tout se concentrer sur une transparence de moyens (pour la transparence sur le fond, je ne suis pas sûr que le monde -media sociaux compris- soit tout à fait prêt...).

Dans cette perspective, il faut saluer en ce début d'année la version française du "Disclosure Best Practices Toolkit" du Social Media Business Council, maintenant accessible grâce à Media Aces,  en tant que "Recueil des meilleures pratiques de transparence dans les médias sociaux (téléchargeable). Merci à eux.

On notera que ce document se situe dans le pragmatisme et le réel, avec -à titre d'illustration- la possibilité pour un porte parole de l'entreprise de cacher son identité "à des fins de confidentialité ou de sécurité de l’employé" ("damned! et la transparence alors!" diront les imprécateurs du media social) tout en préservant le dialogue puisque "ces identités devront indiquer clairement l’entreprise que je représente et fourniront un moyen de communication à double sens avec ce nom d’emprunt".

On retrouve là le sens commun utilisé dans les courriers papier des services consos "d'avant".

Blyk: La fin du mobile sponsorisé par la publicité

Je m'interrogeais il y a un an sur la viabilité du modèle économique de Blyk (cf Mobilité: Quelle place pour le modèle économique proposé par Blyk ?).

Lancé en 2007 au UK, le modèle a rendu l'âme l'année dernière. Il faut dire qu'il n'a pas dû être aidé par le coup de froid sur les investissements publicitaires.

Blyk abandonne donc son métier historique de MVNO financé par la publicité et se tourne apparemment vers le partenariat avec les opérateurs: d'après Blyk.com, "Blyk is a messaging media that works with mobile operators to link young people with brands and other stuff they like".

A partir d'aujourd'hui, Blyk lance avec Orange UK "Orange Shots", un service de marketing direct destiné aux usagers de l'offre Monkey ("As far as we can tell, Orange is simply offering its subscribers the hope of getting special offers from advertisers "cf Blyk-powered 'Orange Shots' service coming next month to Monkey customers)