La communication sur les montants d'investissements publicitaires Internet m'a toujours paru curieuse (cf Investissement media : à quoi sert le montant brut ?)
En regardant les chiffres 2009, on passe du curieux à l'absurde.
En effet:
- Investissement e-pub (display) en montant net: 480 Millions d'euros (source: Observatoire de l'e-pub 3ème édition)
- Investissement e-pub (display) en montant brut: 3,9 Milliards d'euros (source baromètre Kantar Media - IAB -SRI)
Que constate-t-on:
- Que pour un brut annoncé de 3,9 milliards, les annonceurs payent 480 millions. Le taux de remise global dépasse donc les 87%!! Avis aux annonceurs: Si votre agence media vous propose de payer plus que 13% du montant brut annoncé, vous faites partie des perdants :-)
- Plus perturbant: la variation des investissements de 2008 à 2009 est négative en net (-6%) et positive en brut (+8,2%).
Le montant brut ne sert donc à rien en absolu (ça, tout le monde le sait) mais il ne sert pas plus en relatif (ça, tout le monde n'en a pas conscience): A quoi sert un baromètre cautionné par les régies (Syndicat des Régies - SRI) qui montre une progression des investissements en e-pub en 2009 alors que ces investissements ont diminué ? Mystère et boule de gomme...
L'e-pub a donc hérité des dérives de son ancêtre, la [non e-]pub.
On peut comprendre et excuser les erreurs de jeunesse dues à l'inexpérience. Mais pourquoi reproduire à l'identique les déviances des aînés ?
Question: Est-ce que le SRI peut arrêter de communiquer sur des montants bruts qui n'ont aucune valeur ajoutée pour les annonceurs, c'est à dire leurs clients ?
La réponse est non et voilà pourquoi. Tou d'abord la valeur brute est une norme internationale et très rare sont les pays en net uniquement. Le brut permet de mesurer la pression publicitaire exercée par les annonceurs. Ainsi le baromètre en brut donne accès à l'évolution du nombre d'annonceurs, au détail par secteur, voire aux budgets (bruts) par annonceur. L'étude en net se contente d'agrégats, certes intéressants, mais qui ne permettent pas un pilotage de stratégies de marques, un vrai benchmark que peuvent réaliser les souscripteurs de l'étude complète.
Les deux doivent donc coexister même si les résultats sont perturbants car l'objectif de ces études est différent.
J'ai bien conscience des dérives et limites du brut car comme vous le signalez justement ces phénomènes ne sont pas propres au display mais franchement quand je vois la pauvreté des analyses de mes confrères étrangers qui ne travaillent qu'en net, cela ne donne pas envie.
Mais c'est un beau débat :-)
Rédigé par : Eric Trousset - Kantar Media | 16 février 2010 à 11:55
Merci bcp pour votre intervention en tant que maître d'oeuvre du baromètre "brut".
Comme vous le soulignez, le post ne remet absolument pas en cause la qualité du travail effectué par Kantar Media mais questionne l'approche du SRI, qui ne permet pas de mener ce travail d'analyse qualitative sur les chiffres "net".
A ce sujet, j'ai appris récemment que les membres du SRI ne partagent pas entre eux leurs chiffres "net" respectifs et que chacun n'a accès qu'au total des investissements, après compilation par un huissier des chiffres de chaque régie, communiqués sous le sceau du secret absolu. Le baromètre "brut" a donc sans doute encore de beaux jours devant lui :-)
Rédigé par : Jean-Marc Buret | 16 février 2010 à 15:29