Il y a quelques mois, j'avais regroupé certains éléments concernant la mutation entamée au sein des grands groupes de communication pour s'adapter à Internet (cf Agences: Où en sont les Groupes de Communication sur le sujet Internet ?).
De nouvelles annonces se sont succédées depuis, qui soulignent la priorité accordée au sujet par l'ensemble des acteurs.
Je viens de lire l'interview de David Jones, PDG d'Havas, parue dans l'Express du 2 juin "Le numérique va bouleverser notre vie" et je suis resté assez surpris.
Le contenu de l'article est globalement en ligne avec son titre et "David Jones se veut l'apôtre d'un monde en mutation".
Là où David Jones est très surprenant, c'est lorsqu'à la question "Appliqué à la publicité, le numérique est-il l'arme absolue?", il répond:
"Sans aucun doute. Prenons l'exemple de la dernière campagne d'Evian, les fameux bébés rappeurs. Ce film, diffusé sur les sept pages d'accueil de YouTube dans le monde, a eu un impact inouï, puisque nous avons dépassé les 100 millions de vidéos vues. Or cette publicité a été désignée meilleure campagne de l'année, en 2009, par Time Magazine, avant même qu'elle ne soit diffusée à la télévision."
Certes la campagne Danone a été produite par BETC Euro RSCG et David Jones, en bon communiquant, ne rate pas l'occasion de citer une agence de son Groupe. Mais on peut s'interroger sur son choix dans un article sur les bouleversements entraînés par le numérique.
- La saga des bébés Danone a commencé il y plus de dix ans et a rencontré un très grand succès bien avant que les groupes de communication ne se soucient de l'arrivée d'Internet
- Dans la version "rappeurs", le contenu proposé n'est pas fondamentalement différent de celui de la version "nageurs" de 1998: même format video, mêmes ressorts créatifs. La dernière mouture a même un petit côté "vintage" avec le rapper's delight de 1979 en accompagnement musical et le roller à Central Park.
- Quant au mode de diffusion, la home page YouTube n'est pas ce qu'on appelle une innovation majeure en terme de mise en avant d'une video.
Si bouleversement il y a, il n'est pas évident. Au contraire, l'enseignement qu'on pourrait tirer du succès du spot "rappeurs" est: La publicité sur Internet doit être abordée exactement de la même façon que la publicité "traditionnelle":
- Un bon spot video
- Un media planning sans surprise(YouTube à la place de TF1)
- et voilà...
Quand David Jones énonce à propos de cette campagne "Cela démontre qu'il est beaucoup plus important de créer des contenus que les consommateurs peuvent partager ou s'approprier que d'essayer de contrôler des messages publicitaires formatés pour la télé et protégés comme dans des silos", j'ai du mal à comprendre à quoi il fait référence:
- En quoi le contenu "rappeurs" est-il moins formaté que le contenu "nageurs" ?
- En quoi le consommateur s'est il plus approprié ce contenu que celui diffusé historiquement et qui avait provoqué une vague d'enthousiasme (cf Stratégies de 1999 Bébés nageurs d'Evian, le livre: "Lettres, fax, e-mails, dessins, coups de téléphone Le spot TV d'Evian 'Le ballet des bébés', conçu par l'agence Euro RSCG BETC, croule sous les bravos et les remerciements") ?
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