Le brand content est un sujet qui aspire à une plus grande reconnaissance de la part de l'annonceur, en particulier dans le digital.
Voici en vrac quelques éléments sur le sujet:
1. Que représente aujourd'hui le brand content en terme d'investissement ?
nul ne le sait vraiment.
2. Qu'observe-t-on du côté de l'écosystème ?
Un intérêt des acteurs ....
- Les groupes de communication mettent en place des structures dédiées: Vivaki (Publicis) avec Newcast, Aegis Media avec Blue AM (détenue à 50%), ..
- L'Udecam (Union des Entreprises de Conseil et d’Achat Médias) a créé sa commission Brand Content
- Les supports media bâtissent des partenariats avec les marques qui vont au-delà de l'achat d'espace et du publi reportage
- Les spécialistes s'activent; ainsi les structures de production qui souhaitent sortir d'un rôle de prestataire technique (dans lequel la pub traditionnelle les maintient) et remonter dans la chaîne de valeur( via le conseil dans la mise en oeuvre)
- Les annonceurs suivent avec des budgets encore souvent limités de type "test"
...tempéré par la relation historique annonceur-agence de pub (qui fabrique de la communication publicitaire et non du brand content) et la résistance au changement qui en découle, naturelle dans tout système établi.
3. Le brand content est-il efficace ?
Mercredi 13 octobre avait lieu une table ronde organisée par Le Club Brand Content sur le thème de la mesure de l'efficacité du Brand Content
Que peut-on retenir en synthèse?
- peu de benchmarks et de données disponibles
- des méthodolgies de mesure et d'évaluation en construction
- Le cas d'école Tipp-Ex ("A hunter shoots a bear")
- Une déclarations d'intention, "le brand content fait vendre" qui ne permet guère de distinguer la discipline par rapport à ses camarades ("la pub fait vendre", "la promotion fait vendre", "le CRM fait vendre", ...)
Cela dit, rien d'étonnant à ce que l'on tâtonne sur la mesure de l'efficacité, sachant que:
- Le brand content ne dispose pas d'outils de mesure particuliers et il n' y a donc pas de miracles à attendre
- le brand content recouvre des mises en oeuvre de natures extrêmement diverses et les outils de mesure quantis et qualis produisent des données qu'il est difficile de modéliser dans un système d'analyse unique et cohérent
- la pub -qui est bien plus simple en terme de mise en oeuvre- n'a pas fourni de réelle mesure d'efficacité (comme le dit le dicton publicitaire "La moitié des dollars dépensés en pub sont des dollars jetés a la poubelle... Le problème, c'est qu'on ne sait pas quelle moitié!")
4. Où se situe l'enjeu pour le brand content ?
Il me semble que le réel enjeu se situe au niveau de la complexité pour l'annonceur:
- Le choix: comment identifier le type d'approche pour ma marque ?
- La mise en oeuvre: comment gérer en interne le pilotage opérationnel (vs. la gestion de projet excessivement simple -simpliste ?- dans la communication publicitaire) ?
- Le financement: Comment "vendre" l'innovation en interne ?
Si les acteurs du brand content veulent franchir un cap, il leur faut sans doute comme préalable aider les annonceurs à lever le frein de la complexité (perçue ou réelle).
