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Partenariat Google-Heineken: la désintermédiation des agences media en marche ?

                   

Heineken et Google ont récemment dévoilé un partenariat (cf boursier.com Google : Heineken signe un contrat de publicité de plusieurs Millions d'euros).

Les termes du deal:

• Montant (non précisé): plusieurs millions d'euros. NB: Le montant des investissements mondiaux d'Heineken en digital est de l'ordre de 80 millions d'euros

• Marchés couverts: 20 pays dont Europe occcidentale, Etats-Unis, pays emergents (dont Mexique)

• Apport Heineken: achat d'espace (principalement) et conseil en gestion de marque (anecdotique?)

-  "L'accord avec Google se concentrera principalement sur la distribution de nos publicités sur YouTube, afin d'atteindre nos groupes cibles de 20 ans et plus, mais comprendra également des promotions telles que des bannières sur Google".

- L'accord inclut également le mobile ("The partnership between Google and Heineken will open Heineken’s reach to emerging markets on mobile" - cf Mobile Marketer Heineken boosts mobile presence via Google partnership)

- "Heineken knows how to build brands, and we are looking forward to sharing information with Google about how they can do the same"

• Apport Google: Données, conseil et conditions commerciales privilégiées

- "Heineken will be given access to special consultancy, data and discounts from the search company" (cf Financial Times Google and Heineken seal ad partnership")

- Données: "Cela va inclure des informations sur les préférences des internautes, de l'endroit où ils font leurs achats, ou d'autres mots clefs qu'ils recherchent sur Google"

Ce type d'accord pose évidemment la question de la désintermédiation des agences, en particulier les agences media, qu'il s'agisse des insights consommateurs, du media planning et  ou de l'achat d'espace.

Ainsi que l'indique Henrique de Castro, VP Global media and Platforms chez Google, "We expect innovative brands like Heineken to take the opportunity to lever partnerships with us to build their capability and innovate."

Google intègre à présent une nouvelle offre d'accompagnement des annonceurs, verticalisant un peu plus son offre de service en remontant la chaîne de valeur.

iPad (et autres tablettes) et Marketing Digital: Un faux départ "Mobile" ?

L'Association Française du Multimédia Mobile (AFMM) organisait le 5 juillet un atelier sur le thème "" Les tablettes : nouveaux écrans, nouveaux usages ".

Que peut-on en retenir d'un point de vue Marketing ?

• Un domaine émergent (pour ceux qui ne s'en rappellent pas, l'iPad a été lancé le 28 mai 2010 sur le marché français - cf Prix iPad en France et date de sortie !)

• Une diffusion de tablettes estimée autour de 700.000 unités à l'heure actuelle en France (l'iPad dominant largement le marché).

• Une cible d'utilisateurs pas très précise. Les acheteurs sont majoritairement des 35-49 CSP+. La tablette étant un outil qui a tendance à être partagé, on ne sait pas trop qui est susceptible d'être touché in fine, en particulier dans le cas de familles avec enfants ou ados à la maison.

• Mediamétrie va lancer un observatoire afin de mieux cerner les usages

L'élément que j'ai trouvé particulièrement intéressant est que l'iPad n'est pas un terminal "mobile":

• 80% de l'utilisation se fait à la maison et non pas en situation de mobilité

• L'accès se fait principalement par wi-fi. 80% des acheteurs de tablette n'activent pas du tout leur carte de connexion mobile.

Qu'est ce qui rattache en fait une tablette à un univers "mobile" vs un ordinateur portable catalogué "web" ? Uniquement son système d'exploitation informatique. (iOS et Android se taillant la part du lion - cf "Marché des Tablettes Tactiles : le système d’exploitation iOS dominera toujours en 2011") et les caractéristiques ergonomiques qui en découlent.

En terme de stratégie marketing, on est donc dans le quasi néant:

• Une approche encore très exploratoire concernant cibles et usages

• Des intervenants de l'écosystème qui sont issus du mobile (agence, prestataire technique) à cause d'un facteur technique, alors que la tablette n'est pas particulièrement liée à cet univers.

Tout reste à faire!