Nos Matins Réussis de Kellogg's: chronique de la mort annoncée d'une (non)communauté de marque?

Je suis tombé récemment sur la publicité suivante:

De quoi s'agit-il ?

D'après la campagne de communication, de la "communauté des parents qui assurent chaque matin" (tout un programme)

D'après le communiqué de presse:

• le projet s'inscrit dans le cadre de « l’Observatoire des Matins Réussis [lancé par Kellogg's] qui regroupe des spécialistes issus d’univers différents : sociologie, nutrition, anthropologie, pédopsychiatrie... et travaille sur des problématiques diverses comme 'comment combiner les rythmes de chacun avec les rythmes de la vie sociale le matin ?' ou  'comment la spécificité des familles joue t’elle sur les matins de chacun ?' »

• "Les utilisateurs pourront également trouver des informations utiles, amusantes, inattendues, qui pourront leur permettre de mieux gérer certains matins blêmes."

Ce projet paraît très surprenant.

Qu'en 2011, l'écosystème accouche d'une telle initiative est même difficile à concevoir. La décennie écoulée a pourtant fourni aux agences et marques un certain recul par rapport à la construction d'une communauté...

Sur quels piliers peut bien s'édifier une communauté "Matins Réussis" ?

Si quelqu'un a la clé de cette énigme, je le remercie par avance de nous en faire profiter.

• Qui cible-t-on ? les passionnés du "moment matin", dont il est difficile d'imaginer de qui il s'agit.

• A supposer qu'il y ait matière à constituer un cercle communautaire sur cette thématique particulièrement attractive, quelle serait la motivation pour venir sur le site de Kellogg's (vs discuter de  son sujet favori sur des sites communautaires plus généralistes ou dans les media sociaux à disposition) ? Là aussi je n'ai pas la réponse.

• Si on jette un oeil sur les forums proposés par le site, one ne trouve pas d'indice:

 

En effet, on observe (outre l'hyperactvité de Coralie) que les thématiques proposées par Kellogg's n'ont pas forcément de lien avec le positionnement du site:

• "trucs et astuces pour mettre ses petits au lit". A moins qu'on ne couche les petits au matin après une bonne nuit blanche en famille, il est difficile d'établir le lien matin-coucher

• "s'occuper les jours de pluie!" (pourquoi ce point d'exclamation ?) serait plutôt adapté au site nosjoursreussis.com (avis aux amateurs)

• ....

 

Cette nouvelle plateforme est donc condamnée dans sa forme actuelle, avant même de démarrer.

On peut d'ores et déjà envisager trois évolutions:

• Une plateforme de "fidélisation" focalisée sur la mise à disposition de bons de réduction ou d'autres offres promotionnelles et ne dispersant par ses moyens dans une dynamique communautaire improbable

• La migration vers une approche de type "partenariat brand content" proposant un contenu à valeur ajoutée "Kellogg's" (à créer) au sein d'une communauté (ou audience sans mécanisme communautaire) déjà constituée sur un site tiers (media, communauté pure player)

• L'arrêt de l'initiative après constat d'un ROI nul

Rendez-vous dans un an!

Comments

[Rédigé par : Pierre]

Intéressante réflexion!

Concernant les "matins réussis", Kellogg's n'est pas seul sur le coup.

Voir le dossier "le petit déj des matins réussis" proposé par Gerblé
http://www.gerble.fr/mes-dossiers.php?lang=L0&color=3&clebesoin=111876076128&cle=112904418687

[Rédigé par : Lori]

Dans un autre genre, voici l'analyse du site spécialisé LaNutrition.fr : http://www.lanutrition.fr/les-news/vos-matins-cretins-avec-kelloggs.html