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Investissements publicitaires Internet: résultats du 1er semestre 2010

La 4ème édition de l'observatoire de l'e-pub a été publiée il y a quelques jours.

_{Source: Baromètre de l'e-pub - 4ème édition}

Trois remarques:

• La progression globale de 8% est exactement au niveau attendu (en tout cas sur ce blog ;-), cf Investissements publicitaires Internet: synthèse des résultats 2009 et prévisions 2010)

• Après une baisse en 2009, le display redresse la tête, avec en autre un très fort développement des publicités videos "in stream"

• Après une forte chute en 2009, l'emailing se stabilise, avec une croissance qui reste en dessous du marché. La pression à la baisse sur les prix observée en 2009 marque-t-elle une pause ?

Investissement publicitaire Internet: Display = Marketing Direct ?

A l'occasion du salon MD Expo, France Pub et L’UFMD ont présenté le bilan des investissements en marketing direct en 2009.

Voici le tableau de synthèse pour Internet (en millions d'euros):

Source: LES DÉPENSES DES ANNONCEURS EN 2009 ET LE MARKETING DIRECT - UFMD / France Pub

Il n'est pas inintéressant de comparer ses chiffres avec ceux de l'Observatoire de l'e-pub:

Deux commentaires:

• Tout d'abord on est à peu près cohérent sur les chiffres de l'emailing: les chiffres "Marketing direct" sont supérieurs de 50% aux chiffres "Communication". On va se dire que l'observatoire de l'e-pub n'intègre pas (tous) les investissements emailing découlant des programmes relationnels et que ceci explique cela.

• En revanche, les chiffres "Display" sont beaucoup plus édifiants. En effet, ils sont très proches (453 vs. 480) ce qui tend à démontrer que l'investissement display sur Internet est intégralement consacré au Marketing Direct.

Si on se base sur la comparaison de ces chiffres, on conclut donc que le Display Internet poursuit uniquement un objectif de Marketing Direct, par exemple le recrutement de contacts dans une base de donnée ou le déclenchement d'un achat sur un site e-commerce.

Trois perspectives peuvent alors être envisagées:

• Les chiffres et terminologies sont à prendre avec des pincettes suivant les sources

• La mort annoncée de la pub "traditionnelle" et ses objectifs d'image. Exit les formats de type "rich display"qui présentent un contenu publicitaire autonome et auto suffisant.

Aparté: ce n'est pas sans rappeler les idées développées dans "The End of Marketing As We Know It" - "Les derniers jours de la publicité", de Sergio Zyman

• Le reflet d'une mutation "digital", la publicité évoluant vers le story telling dans les media sociaux, pendant que le display s'oriente vers un "call to action" mesurable

e-pub: to be or not to be ?

Internet et investissement publicitaire e-pub: le SRI peut-il abandonner le montant brut au profit du montant net ?

La communication sur les montants d'investissements publicitaires Internet m'a toujours paru curieuse (cf Investissement media : à quoi sert le montant brut ?)

En regardant les chiffres 2009, on passe du curieux à l'absurde.

En effet:

• Investissement e-pub (display) en montant net: 480 Millions d'euros (source: Observatoire de l'e-pub 3ème édition)

• Investissement e-pub (display) en montant brut: 3,9 Milliards d'euros (source baromètre Kantar Media - IAB -SRI)

Que constate-t-on:

• Que pour un brut annoncé de 3,9 milliards, les annonceurs payent 480 millions. Le taux de remise global dépasse donc les 87%!! Avis aux annonceurs: Si votre agence media vous propose de payer plus que 13% du montant brut annoncé, vous faites partie des perdants :-)

• Plus perturbant: la variation des investissements de 2008 à 2009 est négative en net (-6%) et positive en brut (+8,2%).

Le montant brut ne sert donc à rien en absolu (ça, tout le monde le sait) mais il ne sert pas plus en relatif (ça, tout le monde n'en a pas conscience): A quoi sert un baromètre cautionné par les régies (Syndicat des Régies - SRI) qui montre une progression des investissements en e-pub en 2009 alors que ces investissements ont diminué ?  Mystère et boule de gomme...

L'e-pub a donc hérité des dérives de son ancêtre,  la [non e-]pub.

On peut comprendre et excuser les erreurs de jeunesse dues à l'inexpérience. Mais pourquoi reproduire à l'identique les déviances des aînés ?

Question: Est-ce que le SRI peut arrêter de communiquer sur des montants bruts qui n'ont aucune valeur ajoutée pour les annonceurs, c'est à dire leurs clients ?

Investissements publicitaires Internet: synthèse des résultats 2009 et prévisions 2010

Le début (ou la fin) d'année est traditionnellement la période des bilans. Que donne cette année l'exercice concernant les investissements publicitaires Internet ?

Une année globalement décevante

• certes, les investissements Internet progressent, mais ils présentent une croissance inférieure de moitié à ce qu'attendait le marché: on est sur du 6 à 8 % d'augmentation, là où les prévisions se situaient autour de 15% (cf Investissements publicitaires Internet : Synthèse des prévisions 2009)

• de plus, cette augmentation est très majoritairement tirée par les liens sponsorisés qui sont l'arbre qui cache la forêt.

• l'e-pub souffre (à l'image des supports de communication traditionnels) et l'emailing également (pression sur les prix)

Ci-dessous quelques chiffres (en net car le brut n'a aucun intérêt -encore moins en ces périodes de crise et donc de négociations plus difficiles- cf Investissement media : à quoi sert le montant brut ?)

     

       
        _{Source: Prévisions des investissements publicitaires au quatrième trimestre 2009. Havas Media}

  
      _{Source: Observatoire de l'e-pub 3ème édition}

2010 dans la lignée de 2009

Selon toute probabilité, 2010 se situera dans la lignée de 2009:

• La croissance Internet superformera le marché
• Elle se situera aux alentours de 8%
• Elle sera tirée en valeur par les liens sponsorisés

Enfin, en cette période de voeux qui se termine, un petit clin d'oeil à mon ami Emmanuel et à sa carte de Voeux 2010

Investissements publicitaires Internet: les résultats du 1er semestre 2009 de l’Observatoire de l’e-pub

Le Syndicat des Régies Internet et Capgemini Consulting publient la seconde édition de l’observatoire de l’e-pub,  qui couvre le 1er semestre 2009 (lire le communiqué de presse)

A la lecture des résultats, on peut choisir de regarder le verre à demi plein ou à moité vide…

Côté « vide » :

• on observe une progression de 6% du marché, ce qui est bien inférieur aux prévisions, qui se situaient entre 14 et 16% (cf  «Investissements publicitaires Internet : Synthèse des prévisions 2009»)

• le 2ème semestre commence avec une faible visibilité

Côté « plein » :

• Internet souffre mais continue sa progression vs les autre supports (ex: les annuaires sont en progression de 15% grâce au transfert du papier sur le numérique)

• Internet sera probablement le seul media en croissance cette année

En tout état de cause, la tendance 2009 est clairement à la rémunération à la performance de la part des annonceurs:

• Le search et l’affiliation progressent respectivement de 10% et 11% , soit nettement plus que le marché

• Côté Display, les offres à la performance bondissent de 40% (sur un marché Display lui-même en baisse globale de 7%)

• Enfin, la pression sur les prix, dans un contexte de passage du CPM vers le CPC entraîne un recul de l’emailing (-10%)

Investissements publicitaires Internet: Chiffres de mai 2009

Derniers chiffres à disposition:

TNS Media Intelligence donne 346 millions d'euros brut investis sur Internet en mai 2009.

Pour rappel, TNS Media parle de brut et n'inclut pas les liens sponsorisés. Ce chiffre ne veut donc pas dire grand chose en lui-même. Son intérêt réside surtout dans la variation par rapport à l'année précédente, avec une hausse de 1,6% vs mai 2008.

(source Le Journal du Net)

Alors que mars et avril présentaient une progression de 13 à 15% par rapport à l’année précédente, mai retombe sur les chiffres anémiques du début d’année.

Trou d’air passager ou bien mars et avril étaient-il les arbres masquant la forêt de la stagnation du marché de l’e-pub en 2009 ?

Investissements publicitaires Internet: Chiffres de mars 2009

Derniers chiffres à disposition:

TNS Media Intelligence donne 352 millions d'euros brut investis sur Internet en mars 2009.

Pour rappel, TNS Media parle de brut et n'inclut pas les liens sponsorisés. Ce chiffre ne veut donc pas dire grand chose en lui-même. Son intérêt réside surtout dans la variation par rapport à l'année précédente, avec une hausse de 15% vs mars 2008.

(source Le Journal du Net)

A noter que pour la première fois depuis le début de l'année, on se situe au niveau des prévisions de croissance faites pour 2009 (cf Investissements publicitaires Internet : Synthèse des prévisions 2009)

Le premier trimestre 2009 présente ainsi une hausse de 9,4% par rapport à la même période 2008

Investissements Internet 2009: un baromètre EBG (quasi) enthousiaste

                                            

L’EBG a réuni mercredi 25 mars quelque 300 adhérents au Cercle National des Armées, pour la présentation de la deuxième édition de son  baromètre de l’économie numérique.

Dans l’avalanche médiatique actuelle de mauvaises nouvelles, le moins que l’on puisse dire est que l’EBG réchauffe l’atmosphère, au moins la numérique.

Quelles sont les deux conclusions de l’Executive Summary ?

1. « La crise n’a pas d’effet sur le budget Internet des annonceurs »
2. « Les budgets marketing continueront à croître en 2009, au rythme de 54% »

NB: On dépasse largement les estimations habituelles (cf dernières estimations 2009). Voilà de quoi regonfler les plus abattus en ce début de printemps.

L’Internet ne connaît donc pas la crise. Celle-ci n’a que des effets de bord, avec notamment des délais allongés pour les prises de décision et des négociations plus serrées de la part des annonceurs. Au chapitre des bémols, on retrouve également la question de la confiance dans l’e-pub (display) et celle de l’absurdité des prix media bruts (cf  Investissement media : à quoi sert le montant brut ?)

Lorsqu’on regarde les chiffres, on est un petit peu surpris tout de même. En particulier, les supports media et régies (21 ont répondu à l’enquête) annoncent une progression de 24% de leurs chiffres d’affaires sur le trimestre déc08-jan09-fév09 vs il y a un an. Je ne sais pas s’il s’agit de méthode coué ou d'intox, mais 24% de progression en ce début d’année pour du media Internet, ça paraît beaucoup beaucoup.

Les chiffres déclarés par les agences (24 ont répondu) sont intéressants: 7% de hausse moyenne de la marge brute (sur le même trimestre vs il y a un an) avec une situation très hétérogène : 12 agences déclarent progresser de 10 à 15% et 6 (ou 9 ? le doc est ambigu) agences déclarent une baisse de 20%.

Un document à lire, quitte à prendre parfois un petit peu de recul vis-à-vis du déclaratif proposé.

Investissements publicitaires Internet: Chiffres de février 2009

Derniers chiffres à disposition:

TNS Media Intelligence donne 258 millions d'euros brut investis sur Internet en février 2009.

Pour rappel, TNS Media parle de brut et n'inclut pas les liens sponsorisés. Ce chiffre ne veut donc pas dire grand chose en lui-même. Son intérêt réside surtout dans la variation par rapport à l'année précédente, avec une quasi stagnation à 0,9% de hausse vs février 2008.

_{(source Le Journal du Net)}

Ce 0,9%  représente un décrochage impressionnant par rapport aux estimations généralement en circulation concernant le marché de la publicité sur Internet en 2009 (cf "Investissements publicitaires Internet : Synthèse des prévisions 2009")

Une question et une remarque:

• Dans le climat attentiste qui prévaut aujourd'hui, il n'est pas surprenant que le début d'année souffre. Une fois passé le premier trimestre, est-ce que le printemps verra les budgets refleurir ou au contraire février marque-t-il la tendance de fond ?

• 2009 et la crise amenant les annonceurs à privilégier les dispositifs considérés comme "ROIstes", les liens sponsorisés et l'emailing doivent présenter des évolutions plus réjouissantes que l'e-pub mesurée par TNS Media Intelligence.

emailing: l’arme anti-crise des annonceurs?

Depuis quelques temps, j’ai le sentiment que le volume d’emails commerciaux est en augmentation assez importante.

Il semble que l’emailing bénéficie d’un double effet en cette période de crise:

•    D’une part la nécessité d’accroître le démarchage commercial, en B2C comme en B2B
•    D’autre part, un coût d’entrée attractif

Pour rappel et pour fixer quelques éléments concernant la performance de l’emailing, on peut se référer au baromètre Experian CheetahMail dont voici la synthèse:

Cette poussée d’emailing commercial ne semble pas toujours se dérouler dans un cadre professionnel irréprochable.

En effet, dans le domaine des fichiers d’adresses email, on trouve un peu tout et n’importe quoi sur le marché, qu’il s’agisse de B2C ou de B2B. Le «low cost» cache souvent des adresses et un service de qualité médiocres.

La tribune récemment parue dans le Journal du Net partage mon constat concernant le fort volume actuel d’emailing commercial. L’avocate Marie-Hélène Tonnellier y rappelle en outre les dispositions légales encadrant l’usage commercial du courrier électronique. Elle note un manque de rigueur de la profession dans ce domaine et conclut que « les annonceurs devraient donc bien réfléchir sur les avantages à attendre de l'utilisation d'un fichier d'adresses illicite par rapport au risque encouru, avant de surcharger les boîtes emails des internautes d'offres publicitaires en tous genres. Car si la CNIL exerce ses pouvoirs d'investigation à dessein, l'année 2009 pourrait bien se révéler risquée pour certains annonceurs aventureux.»

A ce sujet, on peut noter un taux de spam global toujours élevé et d’une remarquable stabilité dans le temps:

Source :Messaging Anti-Abuse Working Group (MAAWG)

Alors l’emailing en temps de crise, certes, mais pas n’importe comment !