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Internet et investissement publicitaire e-pub: le SRI peut-il abandonner le montant brut au profit du montant net ?

La communication sur les montants d'investissements publicitaires Internet m'a toujours paru curieuse (cf Investissement media : à quoi sert le montant brut ?)

En regardant les chiffres 2009, on passe du curieux à l'absurde.

En effet:

• Investissement e-pub (display) en montant net: 480 Millions d'euros (source: Observatoire de l'e-pub 3ème édition)

• Investissement e-pub (display) en montant brut: 3,9 Milliards d'euros (source baromètre Kantar Media - IAB -SRI)

Que constate-t-on:

• Que pour un brut annoncé de 3,9 milliards, les annonceurs payent 480 millions. Le taux de remise global dépasse donc les 87%!! Avis aux annonceurs: Si votre agence media vous propose de payer plus que 13% du montant brut annoncé, vous faites partie des perdants :-)

• Plus perturbant: la variation des investissements de 2008 à 2009 est négative en net (-6%) et positive en brut (+8,2%).

Le montant brut ne sert donc à rien en absolu (ça, tout le monde le sait) mais il ne sert pas plus en relatif (ça, tout le monde n'en a pas conscience): A quoi sert un baromètre cautionné par les régies (Syndicat des Régies - SRI) qui montre une progression des investissements en e-pub en 2009 alors que ces investissements ont diminué ?  Mystère et boule de gomme...

L'e-pub a donc hérité des dérives de son ancêtre,  la [non e-]pub.

On peut comprendre et excuser les erreurs de jeunesse dues à l'inexpérience. Mais pourquoi reproduire à l'identique les déviances des aînés ?

Question: Est-ce que le SRI peut arrêter de communiquer sur des montants bruts qui n'ont aucune valeur ajoutée pour les annonceurs, c'est à dire leurs clients ?

Annonceurs et media sociaux: Community Manager ou Community Management?

Le Community Manager est le nouveau métier à la mode dont parlent les annonceurs et les agences.

Le premier débat tourne autour du rôle du community manager et de la mission qui lui est attribuée.

• Dans une acception vaste du terme, certains qualifient de community manager tout intervenant en charge d'une action dans le web social, depuis le lancement d'une vidéo (et les mécanismes de buzz qui lui sont associés), jusqu'à la relation avec des blogueurs dans le but d'obtenir des articles (et le bon référencement naturel qui en découle).

• Une vision plus restrictive (rigoureuse ?) s'en tient à la signification des termes utilisés, en particulier à la nécessité d'être en prise directe avec une(des) communauté(s) d'internautes. Les deux cas précédents sont alors exclus de l'appellation. En effet, la marque n'est présente dans la conversation qu'au travers d'un contenu et non en tant que partie prenante. Dans le cas de la vidéo virale, sauf à considérer qu'une communauté éphémère de visionneurs de vidéo s'est créée, il manque en outre une dimension communautaire.

Un autre débat tourne autour des profils aptes à remplir ce rôle au sein de l'entreprise.

Le point commun à tous les avis est que cette fonction est associée à une rupture (autrement dénommée "nouveau paradigme") dans la relation entre la marque et son public internaute, dont le trait principal est que la marque descend de son piédestal et prend part à la conversation entre internautes.

Ce qui me surprend beaucoup dans ces débats, est que s'agissant d'un problème reconnu par tous comme lié à l'innovation, on propose une réponse excessivement traditionnelle: De la même manière que le service consommateurs parle aux consommateurs ou que le département RP parle aux journalistes, le community manager parle au web social. Finalement, ce n'est qu'une question de cible et d'outils.

Or l'innovation viendra de la réelle implication de l'entreprise au sens large dans les échanges avec les communautés d'internautes:

• La marque de couches pour bébés a tout intérêt à donner la parole dans une  conversation entre jeunes mamans au marketing produit (en tant qu'expert) ou aux mères de familles de l'entreprise (en tant que praticiennes). Pourquoi limiter la prise de parole à un(e) community manager ?

• De même, pour les fans de bricolage automobile, la marque d'accessoires a tout intérêt à déléguer un expert , un bricoleur, ou si possible un expert-bricoleur.

Pour devenir réellement opérationnel et ne pas se cantonner à un rôle de "danseuse à la mode de la Communication" Le community management requiert un appui du top management et une participation active des opérationnels de l'entreprise. Dans le cas contraire, le(la) community manager ne fera rien des informations provenant de la communauté et en sens inverse, il sera incapable de nourrir la communauté avec du contenu à valeur ajoutée.

Avec son site Opinions et débats, La SNCF illustre une initiative intéressante qui enrôle de fait un certain nombre de collaborateurs dans le community management. En revanche, ce modèle nécessite de ramener la conversation sur un territoire contrôlé par la marque (ou l'entreprise) puisque c'est cette dernière qui fournit et gère la plateforme d'échange. En pratique, cela a peu de chance d'être un modèle adopté de manière généralisée (sauf à vouloir se substituer au service consommateurs, ce qui n'est pas aujourd'hui l'objectif affiché par la SNCF - cf la charte d'utilisation "Cet espace de dialogue a pour but de promouvoir le dialogue entre des porte-parole de la SNCF et les internautes. Il n'a donc pas pour objectif de se substituer aux services clients existants").

Le modèle d'avenir paraît plutôt être celui d'une approche "SNCF" (en ce qui concerne l'implication directe des opérationnels de l'entreprise), mais décentralisée dans les réseaux sociaux; le collaborateur de l'entreprise intervient au nom de l'entreprise là ou se déroule la conversation.

Dans ce cadre-là, le community manager n'est plus chargé d'intervenir directement dans les conversations, mais il(elle) a un triple rôle:

• Un rôle d' "architecte" de la prise de parole, qui déterminera où et avec quels outils les échanges ont lieu (un lieu "proposé" par la marque peut être intégré dans le dispositif, s'il apporte une valeur ajoutée particulière)

• Un rôle de coordinateur opérationnel, pour s'assurer que les échanges ont bien lieu avec les opérationnels concernés dans l'entreprise, qu'il s'agisse de répondre à un client mécontent, de recruter un ambassadeur ou de diffuser un contenu publicitaire.

• Un rôle de consolidation, pour suivre et piloter l'ensemble des conversations qui ont lieu.

En résumé, je crois que la question qui se pose aujourd'hui aux entreprises est plus un problème d'organisation (community management) qu'un problème de recrutement d'un profil donné (community manager).

Media sociaux et transparence: quelle interprétation pour l'entreprise?

   

Dans le cadre de la prise de parole d'entreprise, on voit souvent associer media sociaux et transparence, avec des raccourcis du genre "le web social permet de tout savoir, donc l'entreprise doit tout dire".

Ce type d'affirmation laisse pantois par son ingénuité:

• Les entreprises vont-elles -par la grâce des media sociaux- livrer leurs secrets de fabrication ? révéler leurs accords commerciaux ? décortiquer en public leur comptabilité analytique ?

• Des tribunaux "sociaux" vont-ils voir le jour, devant lesquels les entreprises et marques feront repentance et seront condamnées publiquement pour avoir sciemment occulter des informations ?

Je crois qu'il est bon de relire ses classiques et se rappeler que "la parfaite raison fuit toute extrémité et veut que l'on soit sage avec sobriété".

Soyons donc transparents avec sobriété.

L'entreprise doit avant tout se concentrer sur une transparence de moyens (pour la transparence sur le fond, je ne suis pas sûr que le monde -media sociaux compris- soit tout à fait prêt...).

Dans cette perspective, il faut saluer en ce début d'année la version française du "Disclosure Best Practices Toolkit" du Social Media Business Council, maintenant accessible grâce à Media Aces,  en tant que "Recueil des meilleures pratiques de transparence dans les médias sociaux (téléchargeable). Merci à eux.

On notera que ce document se situe dans le pragmatisme et le réel, avec -à titre d'illustration- la possibilité pour un porte parole de l'entreprise de cacher son identité "à des fins de confidentialité ou de sécurité de l’employé" ("damned! et la transparence alors!" diront les imprécateurs du media social) tout en préservant le dialogue puisque "ces identités devront indiquer clairement l’entreprise que je représente et fourniront un moyen de communication à double sens avec ce nom d’emprunt".

On retrouve là le sens commun utilisé dans les courriers papier des services consos "d'avant".

Blyk: La fin du mobile sponsorisé par la publicité

Je m'interrogeais il y a un an sur la viabilité du modèle économique de Blyk (cf Mobilité: Quelle place pour le modèle économique proposé par Blyk ?).

Lancé en 2007 au UK, le modèle a rendu l'âme l'année dernière. Il faut dire qu'il n'a pas dû être aidé par le coup de froid sur les investissements publicitaires.

Blyk abandonne donc son métier historique de MVNO financé par la publicité et se tourne apparemment vers le partenariat avec les opérateurs: d'après Blyk.com, "Blyk is a messaging media that works with mobile operators to link young people with brands and other stuff they like".

A partir d'aujourd'hui, Blyk lance avec Orange UK "Orange Shots", un service de marketing direct destiné aux usagers de l'offre Monkey ("As far as we can tell, Orange is simply offering its subscribers the hope of getting special offers from advertisers "cf Blyk-powered 'Orange Shots' service coming next month to Monkey customers)

Media Sociaux, Community Management, e-reputation: qui prend le lead côté agences ?

Media sociaux, Community Management, e-reputation, 2.0. Beaucoup d'interrogations côté annonceur: Comment ça marche ? Comment fixer des objectifs ? Comment mesurer des résultats ? Qui fait quoi ? Combien ça coûte ? Où trouver des benchmarks ? épiphénomène digital ou tendance lourde ? etc...

Côté agences, il faut répondre à une double question:

• Le business model: A moyen terme, quel chiffre d'affaires puis-je espérer pour quel type de service et quelle rentabilité ?

• L'organisation du marché: s'agissant d'un domaine émergent, quel type d'agence va prendre le lead sur de nouveaux métiers ?

Sur le premier point, chacun fera ses savants calculs et estimations sur les transferts de budget.

Le deuxième point est un sujet de débat au sein du petit monde des agences.

En fait tout le monde peut revendiquer un leadership sur ce marché:

• L'agence RP, sur base de son expertise en influence: On passe du journaliste au blogueur et du communiqué de presse au twitt, mais globalement, l'évolution se fait dans une continuité de métier.

• L'agence de pub, sur base de son expertise en contenu: Peu importe le canal de communication, la bataille se jouera sur les contenus, qui servent de base à la relation (cf les contenus enjeu des marques)

• L'agence media, sur base de son expertise en ciblage et impact: Ce qui importe, c'est de comprendre les objectifs finaux de la marque et le comportement de la cible.

• L'agence de CRM, sur base de son expertise en relation opérationnelle: La clé, c'est l'expérience en relation interactive directe avec le destinataire final.

• Les nouveaux entrants, qui se présentent comme des spécialistes et comptent bien dépoussiérer les pratiques de la profession

(Sans compter l'institut d'études qui aura du mal à se positionner comme leader mais intègrera les communautés au coeur de ses outils).

Personnellement, je crois que tout cela se jouera sur la capacité à fusionner les expertises Contenu et Media planning:

• Soit les métiers de créatif et media se rapprochent (et ajoutent une dose d'humilité et de pragmatisme en demandant à leurs amis du CRM)

• Soit les nouveaux entrants (qui ne s'encombrent pas de vieilles querelles de chapelle) raflent la mise.

Qui vivra verra...

Investissements publicitaires Internet: synthèse des résultats 2009 et prévisions 2010

Le début (ou la fin) d'année est traditionnellement la période des bilans. Que donne cette année l'exercice concernant les investissements publicitaires Internet ?

Une année globalement décevante

• certes, les investissements Internet progressent, mais ils présentent une croissance inférieure de moitié à ce qu'attendait le marché: on est sur du 6 à 8 % d'augmentation, là où les prévisions se situaient autour de 15% (cf Investissements publicitaires Internet : Synthèse des prévisions 2009)

• de plus, cette augmentation est très majoritairement tirée par les liens sponsorisés qui sont l'arbre qui cache la forêt.

• l'e-pub souffre (à l'image des supports de communication traditionnels) et l'emailing également (pression sur les prix)

Ci-dessous quelques chiffres (en net car le brut n'a aucun intérêt -encore moins en ces périodes de crise et donc de négociations plus difficiles- cf Investissement media : à quoi sert le montant brut ?)

     

       
        _{Source: Prévisions des investissements publicitaires au quatrième trimestre 2009. Havas Media}

  
      _{Source: Observatoire de l'e-pub 3ème édition}

2010 dans la lignée de 2009

Selon toute probabilité, 2010 se situera dans la lignée de 2009:

• La croissance Internet superformera le marché
• Elle se situera aux alentours de 8%
• Elle sera tirée en valeur par les liens sponsorisés

Enfin, en cette période de voeux qui se termine, un petit clin d'oeil à mon ami Emmanuel et à sa carte de Voeux 2010

Investissements publicitaires Internet: les résultats du 1er semestre 2009 de l’Observatoire de l’e-pub

Le Syndicat des Régies Internet et Capgemini Consulting publient la seconde édition de l’observatoire de l’e-pub,  qui couvre le 1er semestre 2009 (lire le communiqué de presse)

A la lecture des résultats, on peut choisir de regarder le verre à demi plein ou à moité vide…

Côté « vide » :

• on observe une progression de 6% du marché, ce qui est bien inférieur aux prévisions, qui se situaient entre 14 et 16% (cf  «Investissements publicitaires Internet : Synthèse des prévisions 2009»)

• le 2ème semestre commence avec une faible visibilité

Côté « plein » :

• Internet souffre mais continue sa progression vs les autre supports (ex: les annuaires sont en progression de 15% grâce au transfert du papier sur le numérique)

• Internet sera probablement le seul media en croissance cette année

En tout état de cause, la tendance 2009 est clairement à la rémunération à la performance de la part des annonceurs:

• Le search et l’affiliation progressent respectivement de 10% et 11% , soit nettement plus que le marché

• Côté Display, les offres à la performance bondissent de 40% (sur un marché Display lui-même en baisse globale de 7%)

• Enfin, la pression sur les prix, dans un contexte de passage du CPM vers le CPC entraîne un recul de l’emailing (-10%)

Mobile Marketing Association (MMA) France: où est le code de déontologie du marketing et de la publicité mobile ?

Ces derniers jours a été publié le code de déontologie du marketing et de la publicité mobile en France par la Mobile Marketing Association (MMA) France.

Sur la brève de cbnews, on indique en outre que le code est disponible sur simple demande email.

J’ai donc envoyé un mail pour obtenir le code.

Pas de réponse (deux jours après la demande).

Normal, me suis-je dit. Trop de demandes à traiter. Qu’à cela ne tienne, je vais aller le télécharger sur le site de MMA France. Pas de chance,  le site officiel est un blog dont la dernière mise à jour date de 2008. En revanche, l’email indiqué dans «me contacter» est bien le même que celui donné par cbnews.

Je suis donc allé sur le site international de la Mobile Marketing Association. Et là, sur la page « Code of Conduct » on propose le téléchargement d’une version anglaise, espagnole ou portugaise. Mais rien en français. Ah ces frenchies, il faut toujours qu’ils fassent bande à part.

Tout ça ne me dit toujours pas où trouver le code (secret?) …

Epilogue: Code reçu par mail le 7 juillet. Merci beaucoup à la MMA et à sa Déléguée Générale

Modèle publicitaire et internet : le prion du contenu éditorial ?

Il y a quelques années, un copain -s'étonnant de me voir travailler dans l'Internet- me disait  «Internet c’est le prion de l’économie".
Note pour les non initiés : le prion est la protéine responsable de la maladie de Creutzfeldt-Jakob (Vache Folle) qui se caractérise par une «dégénérescence du système nerveux central» dont «l’issue est systématiquement fatale» (dixit  wikipedia)

Concernant le modèle publicitaire, sa formule m’est revenue à l’esprit en découvrant le dossier du Journal du Net sur «Les revenus par utilisateur des grands sites de contenus américains»
Note : le dossier du Journal du Net se base sur un article de OMMA Magazine «Top Online Publishers» qui propose le RPUU (Revenue Per Unique User) comme dénominateur commun pour la valeur publicitaire d'un support éditorial.

En tête du revenu par visiteur unique, on trouve yahoo! avec 14,25 dollars par utilisateur, par an. Le site de contenu qui gagne le plus d’argent par utilisateur n’arrive donc pas à un euro de recette par mois. En d’autres termes, l’économie « éditoriale » du Net en arrive à délivrer un service qu’elle est incapable de valoriser à un petit euro par mois auprès de son public! (quand on pense que le moindre jeu par sms récupère cette somme sans problème…)

Sur base de ce constat, je crois effectivement que l’expression de mon copain Fred n’était pas mauvaise. On est clairement dans la "dégénérescence"* de l'économie de l'éditorial et afin d’éviter une "issue fatale"*, il est sans doute (grand) temps d’augmenter la valorisation du service rendu à l’utilisateur.
_{* pour paraphraser wikipedia}

Et cela passe de toute évidence par l’abandon du modèle publicitaire pur.

Media sociaux: Quelle place pour les agences ?

Constat côté annonceur: les media sociaux offrent une opportunité de créer une relation directe et nouvelle avec (une partie de) la cible.

Questions côté agences:

• quel rôle une agence peut-elle jouer dans cette relation ?
• quel business model peut soutenir quel type de service ?

Deux articles pas inintéressants à lire sur le sujet. Pas de réponse aux questions mais un témoignage sur les débats en cours chez nos voisins anglais:

• 5 critical issues agencies must now tackle: Quelques réflexions sur les défis qui se posent aux agences

• A cry for action: Agencies begin 'The Brighton Group': La création d'un groupe de travail inter agences pour tenter de définir le marché du media social

Pour ma part, je reste pour l'instant sur l'idée que le métier d'agence doit évoluer vers le rôle de "planning créatif".

En effet, même si la relation est directe entre l'annonceur et sa cible, elle doit se nourrir d'un contenu qui reste à imaginer et créer. Et le coeur de la valeur ajoutée réside dans l'adéquation entre le media social considéré et le contenu proposé. Si l'agence l'apporte à l'annonceur, la question du business model trouvera forcément une solution.