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Le QR code: futur canal de communication ou simple exemple de "push" des agences auprès de l’annonceur ?

Dans l’écosystème de la communication numérique, on peut grossièrement répartir les sujets en deux grandes catégories, en fonction de l’attitude des agences vis-à-vis des annonceurs : le «pull» et le «push».

1. Le "pull"

Dans le cas du «pull», le public s’approprie un outil, crée un usage, sans que l’écosystème marketing ne soit  particulièrement impliqué. Ainsi se sont imposés par exemple le SMS, Google ou encore Facebook.

Une fois la taille critique atteinte en terme d’usage, les agences «tirent» le sujet vers une approche marketing, afin de développer les investissements de la part des marques. A noter que dans le cas de Google, le phénomène s'accompagne d'une certaine désintermédiation des agences.

2. Le "push"

Dans le cas du «push», le point de départ est un outil technologique dont la valeur d’usage n’est pas évidente.

Les agences «poussent» alors le sujet auprès des marques sans raison objective. Le discours se centre en général sur le caractère innovant et se nourrit d’un buzz  auto proclamé par l’écosystème. La marque est invitée à "y aller" car "il faut y aller".

Exemples : le Wap, 2nd life, qui n'ont jamais réellement décollé et dont les personnes qui les recommandaient aux marques ne sétaient en général pas même donné la peine d'aller voir de quoi il retournait.

Où se situe le QR code ?

Il semble bien que le QR code appartienne à la deuxième catégorie.

En effet, hors milieu "geek", les adeptes du QR code sont difficiles à trouver dans son entourage. On ne sent pas un attrait particulier pour ce mode d'interaction.

Si on s'intéresse aux chiffres, une étude comScore a mesuré qu'en juin 2011, 6,2% des possesseurs de mobile ont scanné un QR code (cf 14 Million Americans Scanned QR Codes on their Mobile Phones in June 2011)

Les raisons de sa non adoption par le public sont connues:

• nécessité d'avoir un smartphone
• nécessité de télécharger préalablement une application pour pouvoir lire le QR code
• difficulté opérationnelle à exploiter le QR code (ex: difficuté à cadrer la photo, mauvaise connexion mobile...)
• peu de raison objective d'interrompre l'activité en cours pour se précoccuper du QR code
• déception créée par la plupart des contenus proposés, qui n'incite pas à renouveler l'expérience (pas de réelle valeur ajoutée, mauvaise adaptation du contenu au téléphone...)

Ce qui est peut-être particulier dans le cas du QR code est que l’usage des smartphones et de l’internet mobile se développant, le « push » perdure, à contre courant des résultats observés.

Question:

le QR code est-il promis à un bel avenir, malgré ses débuts laborieux ou bien rejoindra-t-il les fausses bonnes idées "sympas" de la communication numérique?

Crise et contrôle des dépenses: Quel impact dans le marketing digital?

Une étude récente, par Expense Reduction Analysts et EBS Business School, remet sur le devant de la scène la place accordée à la réduction des coûts en temps de crise.

Quelques éléments clés de cette étude, réalisée de mars à juillet 2011 sur base d'une enquête auprès de 301 entreprises basées en Allemagne, Finlande, France, Espagne, Pays-Bas, Belgique et Italie (toutes tailles et tous secteurs d’activités):

• 83 % des entreprises européennes ont réduit leurs coûts hors production entre 2008 et 2011

• Le marketing arrive en deuxième position des achats indirects les plus coûteux, loin derrière l'énergie et devant la logistique.

• A Noter que ce classement "européen" montre de fortes disparités suivant les pays étudiés. La France en particulier place les dépenses marketing à un niveau d'importance bien plus faible.

•  Parmi les entreprises qui optimisent leurs achats indirects, 53 % choisissent des solutions internes, 47 % ont recours à des consultants extérieurs (54 % en France)

 

En ce qui concerne le marketing digital, il faut sans doute distinguer trois types de dépenses:

1. Les dépenses de communication considérées comme "ROIstes" (cad dont le retour sur investissement est directement mesurable) comme les liens sponsorisés ou l'emailing (cf emailing: l’arme anti-crise des annonceurs?). Dans ce type de dépenses, on se situe dans le pilotage "en direct", en fonction des résultats mesurés par rapport aux objectifs.
2. Les dépenses d'achat media, pour lesquelles les "frais" (honoraires agences et frais techniques) prennent une part de plus en plus grande (cf Les frais d'agence dans le Media digital: la petite bête qui monte chez l'annonceur)
3. Pour les autres dépenses et notamment le développement de contenu (site Internet, application mobile, contenu éditorial...) ou de service (community management...), l'annonceur est souvent encore en période d'apprentissage, face à des devis et budgets souvent abscons pour lui.

Dans ces conditions, en particulier pour les cas #2 et #3, il faut s'attendre à voir de se développer le recours à un support externe dans un objectif d'optimisation:

• Soit en formation (cf Bien travailler avec les agences et prestataires Internet)

• Soit via l'intervention de consultant spécialisé, cf contact@xeres.fr :-)

Nos Matins Réussis de Kellogg's: chronique de la mort annoncée d'une (non)communauté de marque?

Je suis tombé récemment sur la publicité suivante:

De quoi s'agit-il ?

D'après la campagne de communication, de la "communauté des parents qui assurent chaque matin" (tout un programme)

D'après le communiqué de presse:

• le projet s'inscrit dans le cadre de « l’Observatoire des Matins Réussis [lancé par Kellogg's] qui regroupe des spécialistes issus d’univers différents : sociologie, nutrition, anthropologie, pédopsychiatrie... et travaille sur des problématiques diverses comme 'comment combiner les rythmes de chacun avec les rythmes de la vie sociale le matin ?' ou  'comment la spécificité des familles joue t’elle sur les matins de chacun ?' »

• "Les utilisateurs pourront également trouver des informations utiles, amusantes, inattendues, qui pourront leur permettre de mieux gérer certains matins blêmes."

Ce projet paraît très surprenant.

Qu'en 2011, l'écosystème accouche d'une telle initiative est même difficile à concevoir. La décennie écoulée a pourtant fourni aux agences et marques un certain recul par rapport à la construction d'une communauté...

Sur quels piliers peut bien s'édifier une communauté "Matins Réussis" ?

Si quelqu'un a la clé de cette énigme, je le remercie par avance de nous en faire profiter.

• Qui cible-t-on ? les passionnés du "moment matin", dont il est difficile d'imaginer de qui il s'agit.

• A supposer qu'il y ait matière à constituer un cercle communautaire sur cette thématique particulièrement attractive, quelle serait la motivation pour venir sur le site de Kellogg's (vs discuter de  son sujet favori sur des sites communautaires plus généralistes ou dans les media sociaux à disposition) ? Là aussi je n'ai pas la réponse.

• Si on jette un oeil sur les forums proposés par le site, one ne trouve pas d'indice:

 

En effet, on observe (outre l'hyperactvité de Coralie) que les thématiques proposées par Kellogg's n'ont pas forcément de lien avec le positionnement du site:

• "trucs et astuces pour mettre ses petits au lit". A moins qu'on ne couche les petits au matin après une bonne nuit blanche en famille, il est difficile d'établir le lien matin-coucher

• "s'occuper les jours de pluie!" (pourquoi ce point d'exclamation ?) serait plutôt adapté au site nosjoursreussis.com (avis aux amateurs)

• ....

 

Cette nouvelle plateforme est donc condamnée dans sa forme actuelle, avant même de démarrer.

On peut d'ores et déjà envisager trois évolutions:

• Une plateforme de "fidélisation" focalisée sur la mise à disposition de bons de réduction ou d'autres offres promotionnelles et ne dispersant par ses moyens dans une dynamique communautaire improbable

• La migration vers une approche de type "partenariat brand content" proposant un contenu à valeur ajoutée "Kellogg's" (à créer) au sein d'une communauté (ou audience sans mécanisme communautaire) déjà constituée sur un site tiers (media, communauté pure player)

• L'arrêt de l'initiative après constat d'un ROI nul

Rendez-vous dans un an!

Partenariat Google-Heineken: la désintermédiation des agences media en marche ?

                   

Heineken et Google ont récemment dévoilé un partenariat (cf boursier.com Google : Heineken signe un contrat de publicité de plusieurs Millions d'euros).

Les termes du deal:

• Montant (non précisé): plusieurs millions d'euros. NB: Le montant des investissements mondiaux d'Heineken en digital est de l'ordre de 80 millions d'euros

• Marchés couverts: 20 pays dont Europe occcidentale, Etats-Unis, pays emergents (dont Mexique)

• Apport Heineken: achat d'espace (principalement) et conseil en gestion de marque (anecdotique?)

-  "L'accord avec Google se concentrera principalement sur la distribution de nos publicités sur YouTube, afin d'atteindre nos groupes cibles de 20 ans et plus, mais comprendra également des promotions telles que des bannières sur Google".

- L'accord inclut également le mobile ("The partnership between Google and Heineken will open Heineken’s reach to emerging markets on mobile" - cf Mobile Marketer Heineken boosts mobile presence via Google partnership)

- "Heineken knows how to build brands, and we are looking forward to sharing information with Google about how they can do the same"

• Apport Google: Données, conseil et conditions commerciales privilégiées

- "Heineken will be given access to special consultancy, data and discounts from the search company" (cf Financial Times Google and Heineken seal ad partnership")

- Données: "Cela va inclure des informations sur les préférences des internautes, de l'endroit où ils font leurs achats, ou d'autres mots clefs qu'ils recherchent sur Google"

Ce type d'accord pose évidemment la question de la désintermédiation des agences, en particulier les agences media, qu'il s'agisse des insights consommateurs, du media planning et  ou de l'achat d'espace.

Ainsi que l'indique Henrique de Castro, VP Global media and Platforms chez Google, "We expect innovative brands like Heineken to take the opportunity to lever partnerships with us to build their capability and innovate."

Google intègre à présent une nouvelle offre d'accompagnement des annonceurs, verticalisant un peu plus son offre de service en remontant la chaîne de valeur.

iPad (et autres tablettes) et Marketing Digital: Un faux départ "Mobile" ?

L'Association Française du Multimédia Mobile (AFMM) organisait le 5 juillet un atelier sur le thème "" Les tablettes : nouveaux écrans, nouveaux usages ".

Que peut-on en retenir d'un point de vue Marketing ?

• Un domaine émergent (pour ceux qui ne s'en rappellent pas, l'iPad a été lancé le 28 mai 2010 sur le marché français - cf Prix iPad en France et date de sortie !)

• Une diffusion de tablettes estimée autour de 700.000 unités à l'heure actuelle en France (l'iPad dominant largement le marché).

• Une cible d'utilisateurs pas très précise. Les acheteurs sont majoritairement des 35-49 CSP+. La tablette étant un outil qui a tendance à être partagé, on ne sait pas trop qui est susceptible d'être touché in fine, en particulier dans le cas de familles avec enfants ou ados à la maison.

• Mediamétrie va lancer un observatoire afin de mieux cerner les usages

L'élément que j'ai trouvé particulièrement intéressant est que l'iPad n'est pas un terminal "mobile":

• 80% de l'utilisation se fait à la maison et non pas en situation de mobilité

• L'accès se fait principalement par wi-fi. 80% des acheteurs de tablette n'activent pas du tout leur carte de connexion mobile.

Qu'est ce qui rattache en fait une tablette à un univers "mobile" vs un ordinateur portable catalogué "web" ? Uniquement son système d'exploitation informatique. (iOS et Android se taillant la part du lion - cf "Marché des Tablettes Tactiles : le système d’exploitation iOS dominera toujours en 2011") et les caractéristiques ergonomiques qui en découlent.

En terme de stratégie marketing, on est donc dans le quasi néant:

• Une approche encore très exploratoire concernant cibles et usages

• Des intervenants de l'écosystème qui sont issus du mobile (agence, prestataire technique) à cause d'un facteur technique, alors que la tablette n'est pas particulièrement liée à cet univers.

Tout reste à faire!

La convergence web - mobile: encore un petit effort! Exemple Dior VIII

Traditionnellement, le web et le mobile évoluent sur des univers parallèles:

• Au niveau des business models, le web est le royaume du gratuit, alors que la téléphonie mobile "historique" fait payer ses contenus (y compris ceux à faible valeur ajoutée type fond d'écran)

• Au niveau de l'écosystème, agences web et spécialistes du mobile ne partagent pas leurs compétences respectives.

L'arrivée de l'iPhone et la déferlante qui suit (Android, Microsoft) fait bouger les lignes et s'entrelacer les écosystèmes:

• Comment le mobile va-t-il préserver son modèle économique alors que les contenus gratuits arrivent via le web ou les applications?

• Côté annonceur: Comment s'assurer d'une bonne intégration des canaux web et mobile avec des intervenants différents ?

Concernant ce dernier point, force est de constater que "on n'y est pas encore".

Prenons l'exemple du lancement récent de la montre Dior VIII.

L'univers du Luxe est peu suspect de négliger les détails et de ne pas apporter une attention particulière à l'excellence opérationnelle.

Or qu'a-t-on observé?

• Un site web dédié à la nouvelle création, lancé fin mai

• Une application Facebook créée au même moment

 

• Côté mobile, un "retard à l'allumage", puisque l'appli iPhone promise n'est pas accessible, deux mois après le lancement digital de la Dior VIII

 

• Concernant la convergence web et mobile, un résultat surprenant

recherche Google sur iPhone

 

clic sur lien sponsorisé puis zoom sur la page proposée.

Aucun contenu accessible, l'expérience proposée au mobinaute s'arrête là.

 

Au final, deux observations:

• La difficulté de synchroniser les plannings des volets web et mobile du projet

• On en reste à la "vieille" approche: le site web d'un côté (qui semble croire qu'il est invisible pour les mobiles), un site spécifique pour mobile ou "rien" de l'autre. Aujourd'hui, un smartphone n'accède pas à ce "rien" mais au contraire à un contenu dommageable pour l'image de la marque. Il est temps que les concepteurs de sites web incluent systématiquement les feuilles de style nécessaires pour présenter un contenu d'une qualité minimale lors d'un accès par terminal mobile.

 

Brand Content dans le digital: bientôt l'âge adulte?

 
Le brand content est un sujet qui aspire à une plus grande reconnaissance de la part de l'annonceur, en particulier dans le digital.

Voici en vrac quelques éléments sur le sujet:

1.  Que représente aujourd'hui le brand content en terme d'investissement ?

 nul ne le sait vraiment.

2. Qu'observe-t-on du côté de l'écosystème ?

Un intérêt des acteurs ....

• Les groupes de communication mettent en place des structures dédiées: Vivaki (Publicis) avec Newcast,  Aegis Media avec Blue AM (détenue à 50%), ..
• L'Udecam (Union des Entreprises de Conseil et d’Achat Médias) a créé sa commission Brand Content
• Les supports media bâtissent des partenariats avec les marques qui vont au-delà de l'achat d'espace et du publi reportage
• Les spécialistes s'activent; ainsi les structures de production qui souhaitent sortir d'un rôle de prestataire technique (dans lequel la pub traditionnelle les maintient) et remonter dans la chaîne de valeur( via le conseil dans la mise en oeuvre)
• Les annonceurs suivent avec des budgets encore souvent limités de type "test"

...tempéré par la relation historique annonceur-agence de pub (qui fabrique de la communication publicitaire et non du brand content) et la résistance au changement qui en découle, naturelle dans tout système établi.

3. Le brand content est-il efficace ?

Mercredi 13 octobre avait lieu une table ronde organisée par Le Club Brand Content sur le thème de la mesure de l'efficacité du Brand Content

 
Que peut-on retenir en synthèse?

• peu de benchmarks et de données disponibles
• des méthodolgies de mesure et d'évaluation en construction
• Le cas d'école Tipp-Ex ("A hunter shoots a bear")
• Une déclarations d'intention, "le brand content fait vendre" qui ne permet guère de distinguer la discipline  par rapport à ses camarades ("la pub fait vendre", "la promotion fait vendre", "le CRM fait vendre", ...)

Cela dit, rien d'étonnant à ce que l'on tâtonne sur la mesure de l'efficacité, sachant que:

• Le brand content ne dispose pas d'outils de mesure particuliers et il n' y a donc pas de miracles à attendre
• le brand content recouvre des mises en oeuvre de natures extrêmement diverses et les outils de mesure quantis et qualis produisent des données qu'il est difficile de modéliser dans un système d'analyse unique et cohérent
• la pub -qui est bien plus simple en terme de mise en oeuvre-  n'a pas fourni de réelle mesure d'efficacité (comme le dit le dicton publicitaire "La moitié des dollars dépensés en pub sont des dollars jetés a la poubelle... Le problème, c'est qu'on ne sait pas quelle moitié!")

4. Où se situe l'enjeu pour le brand content ?

Il me semble que le réel enjeu se situe au niveau de la complexité pour l'annonceur:

• Le choix: comment identifier le type d'approche pour ma marque ?
• La mise en oeuvre: comment gérer en interne le pilotage opérationnel  (vs. la gestion de projet excessivement simple -simpliste ?- dans la communication publicitaire)  ?
• Le financement: Comment "vendre" l'innovation en interne ?

Si les acteurs du brand content veulent franchir un cap, il leur faut sans doute comme préalable aider les annonceurs à lever le frein de la complexité (perçue ou réelle).

Interview de David Jones, PDG d'Havas: Quid de la mutation "digital"?

Il y a quelques mois, j'avais regroupé certains éléments concernant la mutation entamée au sein des grands groupes de communication pour s'adapter à Internet (cf Agences: Où en sont les Groupes de Communication sur le sujet Internet ?).

De nouvelles annonces se sont succédées depuis, qui soulignent la priorité accordée au sujet par l'ensemble des acteurs.

Je viens de lire l'interview de David Jones, PDG d'Havas, parue dans l'Express du 2 juin "Le numérique va bouleverser notre vie" et je suis resté assez surpris.

Le contenu de l'article est globalement en ligne avec son titre et "David Jones se veut l'apôtre d'un monde en mutation".

Là où David Jones est très surprenant, c'est lorsqu'à la question "Appliqué à la publicité, le numérique est-il l'arme absolue?", il répond:

"Sans aucun doute. Prenons l'exemple de la dernière campagne d'Evian, les fameux bébés rappeurs. Ce film, diffusé sur les sept pages d'accueil de YouTube dans le monde, a eu un impact inouï, puisque nous avons dépassé les 100 millions de vidéos vues. Or cette publicité a été désignée meilleure campagne de l'année, en 2009, par Time Magazine, avant même qu'elle ne soit diffusée à la télévision."

Certes la campagne Danone a été produite par BETC Euro RSCG et David Jones, en bon communiquant, ne rate pas l'occasion de citer une agence de son  Groupe. Mais on peut s'interroger sur son choix dans un article sur les bouleversements entraînés par le numérique.

• La saga des bébés Danone a commencé il y plus de dix ans et a rencontré un très grand succès bien avant que les groupes de communication ne se soucient de l'arrivée d'Internet

• Dans la version "rappeurs", le contenu proposé n'est pas fondamentalement différent de celui de la version "nageurs" de 1998: même format video, mêmes ressorts créatifs. La dernière mouture a même un petit côté "vintage" avec le rapper's delight de 1979 en accompagnement musical et le roller à Central Park.

• Quant au mode de diffusion, la home page YouTube n'est pas ce qu'on appelle une innovation majeure en terme de mise en avant d'une video.

Si bouleversement il y a, il n'est pas évident. Au contraire, l'enseignement qu'on pourrait tirer du succès du spot "rappeurs" est: La publicité sur Internet doit être abordée exactement de la même façon que la publicité "traditionnelle":

• Un bon spot video

• Un media planning sans surprise(YouTube à la place de TF1)

• et voilà...

Quand David Jones énonce à propos de cette campagne "Cela démontre qu'il est beaucoup plus important de créer des contenus que les consommateurs peuvent partager ou s'approprier que d'essayer de contrôler des messages publicitaires formatés pour la télé et protégés comme dans des silos", j'ai du mal à comprendre à quoi il fait référence:

• En quoi le contenu "rappeurs" est-il moins formaté que le contenu "nageurs" ?

• En quoi le consommateur s'est il plus approprié ce contenu que celui diffusé historiquement et qui avait provoqué une vague d'enthousiasme (cf Stratégies de 1999 Bébés nageurs d'Evian, le livre: "Lettres, fax, e-mails, dessins, coups de téléphone… Le spot TV d'Evian 'Le ballet des bébés', conçu par l'agence Euro RSCG BETC, croule sous les bravos et les remerciements") ?

Ce qu'on peut peut-être tirer de l'interview est donc plutôt : mutation certes , mais "chi va piano, va sano"...

Les frais d'agence dans le Media digital: la petite bête qui monte chez l'annonceur

  

J'ai eu l'occasion d'intervenir récemment devant la commission Media de l'UDA sur le sujet des "frais techniques" payés aux agences dans le cadre de campagnes de communication en digital.

Le constat de départ que l'on observe de manière assez généralisée chez l'annonceur est triple:

• un enjeu financier non négligeable

• une terminologie peu claire et sujette à interprétation

• un manque de clarté global sur le périmètre et le chiffrage du service rendu

En bref, un déficit de compréhension pour un sujet dont la technicité, le manque d'expertise et/ou de temps chez l'annonceur expliquent la priorité encore faible qui lui est souvent accordée.

L'actualité chez nos voisins anglais rejoint ces préoccupations, puisque l'ISBA (The Voice of British Advertisers - l'UDA locale) publie l'édition 2010 de son " Paying for Advertising report ". On y constate que les frais d'agence media sont en augmentation ("The surprise in the report is the increase in media agency average net rates paid ") et que la raison en est la montée en puissance du digital ("Could this higher- level financial commitment to media agency fees demonstrate the impact of the relentless rise of digital activities/spend being incorporated into mainstream media agency deals and the higher fee levels they command or a recognition of the higher value of the media agency in the ever more complex route to the consumer?").

Côté annonceur, on peut donc s'attendre à ce que les frais d'agence dans le digital grimpent "dans l'agenda" des responsables media, au fur et à mesure que grimpent les montants investis sur Internet...

Relation agence annonceur: où va le marketing de l'offre dans le digital?

Les agences de communication interactive ont toujours pratiqué historiquement vis à vis de leurs clients un marketing de l'offre: une agence revendique une compétence et va s'efforcer de convaincre un annonceur que celle-ci lui est nécessaire.

Ce phénomène est d'autant plus présent dans le digital qu'il est renforcé par le caractère innovant et évolutif de la discipline: dans la plupart des cas, l'offre précède en effet la demande.

Aparté: Le problème que pose cette approche pour l'annonceur est évidemment le risque pour celui-ci -en cas de manque d'expertise ou d'expérience sur un sujet- d'accepter une offre qui est en décalage avec son réel besoin. A titre d'illustration, les webagencies apparaissent dans les années 90 et leur compétence est "je sais programmer un site Internet". On va donc vendre du site Internet de marque. Quels sont les objectifs pour l'annonceur ? Ce n'est pas la priorité.

La situation se complique aujourd'hui avec la montée en puissance du digital dans la communication des marques, d'un point de vue stratégique autant que budgétaire.

L'agence doit donc offrir une compétence plus globale:

• Les "pure players" indépendants qui subsistent après la vague de rachats observés ces dernières années ne peuvent plus se cantonner à une offre de simple spécialiste tactique du digital car ils courent le risque d'être marginalisés par l'arrivée sur leur territoire des Groupes de Communication traditionnels. Il leur faut remonter dans la chaîne de valeur et élargir leur offre.

_{En témoigne à titre d'illustration l'évolution de l'offre d'acteurs comme BusinessLab: "Concevoir et développer une campagne d’activation shoppers, intégrant la majorité des médias constitue une des nouvelles compétences majeures de l’agence depuis mi 2008"}.

Le défi des pure players? Etre crédible sur le nouveau périmètre tout en préservant les compétences sur le coeur de métier historique.

• Quant aux Groupes de Communication, ils sont en plein travail de redéfinition de leur offre car la mise en avant du digital, rendu nécessaire car celui-ci est devenu le relais de croissance prioritaire, crée un risque de confusion pour l'annonceur  et de déstabilisation des business models "traditionnels" pour l'agence. Le meilleur exemple est sans doute donné par TBWA, qui après avoir staffé en "compétence digital" ses équipes créas/pub, crée néanmoins une structure purement digital car les "anciens" métiers revus au goût du jour ne suffiront pas pour accompagner l'annonceur.

Le défi des Groupe? Manœuvrer le paquebot assez vite pour prendre la déferlante dans le bon sens.

Quoi qu'il en soit, il semble acquis que l'on reste de toute façon sur un marketing de l'offre avec une question clé à résoudre pour l'annonceur: dans une discipline qui devient stratégique, peut-on se satisfaire de sélectionner ses partenaires sur base de leur offre spontanée et pro-active ? Ne doit-on pas fortement progresser sur le niveau de qualité de la demande afin de remplir son rôle de client efficacement ?